Способи впливу

У розпорядженні промислового маркетолога є ряд тактик і стратегій, за допомогою яких він переконує потенційних клієнтів зробити покупку і формує лояльність існуючих клієнтів з метою збільшення ними обсягу закупівель. Ці способи впливу можна звести до чотирьох основних - переконання, компроміс, торг та переговори. В реальній ситуації купівлі-продажу ці способи впливу зазвичай в тій чи іншій мірі поєднуються, доповнюючи один одного.

Переконання - це спосіб впливу, який чітко простежується в традиційному погляді на торгівлю як на процес переконання клієнтів у необхідності зробити покупку. При такому підході торговий представник досить добре знає свого клієнта і його потреби, щоб зрозуміти, як змусити його придбати продукт. Торговельне взаємодія описується рядом «станів» покупця - таких як увага, інтерес, бажання і дія, - через які його майстерно проводить продавець. При остаточному аналізі виявляється, що мета переконання - нав'язати покупцю волю продавця, показавши, яким чином пропозицію останнього може задовольнити потреби клієнта. Продаж при цьому розглядається як певна завоювання.

Як спосіб впливу переконання виробляє короткостроковий ефект, але головна його слабкість полягає в тому, що воно робить покупця доступним для впливу і переконання з боку конкуруючого торгового представника. Переконання не ґрунтується на досконалому розумінні організації клієнта та його потреб, воно не має довгострокової орієнтації на побудову міцних відносин між покупцем і продавцем - увага зосереджена, головним чином, на отримання замовлення. Вважається, що представник під час презентації контролює ряд моментів, які при правильному використанні можуть викликати купівельний інтерес і сприяти укладенню угоди. Конкуренція продавців і різні схеми компенсацій звичайно засновані на такій моделі впливу, як переконання, яка має на меті стимулювати зростання продажів, мотивуючи торгового представника працювати наполегливіше.

Підхід до процесу продажів як до торгового мистецтва припускає, що замовлення - це «приз» для торгового представника, який він отримує за свої зусилля і який йому поступається покупець. Ці уявлення про перемогу і поразку, про переможця і переможеного виглядають дещо недоречними у відносинах між промисловими маркетологами та їх клієнтами-організаціями. В рівній мірі вони недоречні і як погляд на тактику закупівель, при якому покупець намагається виграти щось у торгового представника і домінувати у взаємодії з ним.

Такий спосіб впливу, як компроміс, також має негативне значення. Якщо переконання побудовано на моделі «я виграв, ти програв», то компроміс - це «і ти, і я в чомусь програємо». Результатом є вирішення проблеми, яке прийнятне для обох сторін, але насправді нікого не задовольняє повністю. Воно засноване на негативному поданні про відносини між покупцем і продавцем як про змагальності процесу. У реальних ситуаціях промислових продажів цей погляд, можливо, зустрічається набагато частіше, ніж варто було б.

Компроміс означає, що обидві сторони відчувають себе опинилися в тупиковій ситуації, в якій вони повинні зробити все, що в їхніх силах, але при цьому не зможуть досягти всіх своїх цілей. Такий спосіб впливу характерний для ринків з нечисленними альтернативними джерелами постачання або для ринків недиференційованих продуктів. Знаходження компромісу вимагає тривалого часу, тому що кожна зі сторін намагається не поступитися в тому, про що просить інша сторона. До згоди прийти важко, бо суть процесу полягає в тому, щоб відмовитися від чогось, а не отримати що-небудь. Вихід часто залежить від сили сторін, яка визначається розміром компаній та наявністю альтернативних постачальників або клієнтів. Якщо одна зі сторін набагато сильніше іншого, то компроміс може перетворитися на процедуру, коли більш слабка сторона поступається вимогам сильнішою; в довгостроковій перспективі така ситуація нестабільна, тому що більш слабка сторона буде шукати вихід зі скрутного становища.

Компроміс, як і переконання, стратегія короткострокова і не годиться як спосіб побудови ефективних відносин між покупцем і продавцем.

Ведення торгу припускає, що обидві сторони-учасниці процесу взаємозалежні і що, співпрацюючи і конкуруючи, вони можуть визначати як загальну цінність результатів співробітництва, так і спосіб розподілу цієї цінності. Торг - це стратегічна взаємодія, орієнтоване на досягнення мети, взаємозалежний поведінка двох або більше сторін, яке передбачає, що вибір кожній залежить від її оцінки дій другої сторони. Теорія торгу проводить відмінність між ситуаціями, коли учасники діють раціонально, і ситуаціями, коли дії сторін є нераціональними. Проте теорія торгу не отримала широкого поширення у повсякденній практиці промислових компаній.

До моделей торгу в промисловому маркетингу часто відносять особливий випадок конкурентних торгів, де ціна виступає ключовою стратегічною змінною. Але цей вид торгів дійсно особливий, тому що крім ціни для покупця можуть бути важливі й інші змінні. Базова передумова в моделях торгу - дійові особи можуть співпрацювати заради отримання взаємної вигоди, хоча співпраця і не максимізує цінність результатів ні для однієї з сторін. Ця передумова актуальна в більшості ситуацій промислового маркетингу. Продавець і покупець можуть вступити у співпрацю і збільшити спільну цінність угоди для них обох або відмовитися від співпраці і спробувати максимізувати цінність самостійно. З теоретичної точки зору, взаємодія продавця і покупця можна охарактеризувати як гру двох осіб з ненульовою сумою.

Переговори - це процес, який має на меті максимізувати цінність взаємодії як для покупця, так і для продавця. При цьому визнається, що сторони ведуть торг, перебуваючи в ситуації стратегічної взаємодії, і що співпраця може підвищити загальну цінність цієї взаємодії. Крім того, визнається, що взаємозалежність покупця і продавця дозволяє кожному з них поставити мету максимізувати загальну цінність угоди, замість того щоб намагатися збільшити свою частку. Переговори мають на увазі довгострокові відносини між покупцем і продавцем.

В одній з робіт, присвячених веденню переговорів, цей процес характеризується як «безпрограшні переговори для обох сторін» з метою максимізації прибутку як для покупця, так і для продавця. Згідно з цим поглядом, переговори мають п'ять переваг, порівняно з іншими способами впливу:

1) уявлення про покупця як про особу, яка може своєю поведінкою підвищити цінність відносин «покупець-продавець»;

2) створення атмосфери довіри між покупцем і продавцем;

3) позиціонування торговельного представника як радника та консультанта для покупця, а не майстра домовленостей або суперника;

4) стимулювання обміну інформацією, необхідного для найкращих довгострокових вирішень проблем покупця;

5) сприяння побудові міцних довгострокових відносин.

Хоча в ході комунікацій зазвичай не ставиться мета - досягти короткострокових результатів, що мають найбільшу цінність тільки для однієї з сторін, - переговори максимізують довгострокову цінність відносин і значно підвищують вірогідність того, що результат буде більш ніж задовільним для обох сторін.

Для ефективних переговорів потрібно не тільки позитивне ставлення до клієнта і до відносин, що формуються між покупцем і продавцем, але й розуміння потреб покупця і знання ситуації закупівлі. Для використання переговорів як способу впливу потрібно, щоб торговий представник і покупець розвивали у своїй роботі навички взаємодії більш високого порядку, ніж ті, які характерні для традиційного погляду на процес продажів. Торговий представник повинен дивитися далі, ніж отримання замовлення - його головною метою має бути створення середовища, сприятливого для подальшого розвитку відносин з клієнтом. А покупець повинен мислити в термінах «виховання» ефективних постачальників. Кожна зі сторін повинна думати про те, що вона може внести у відносини, а не про те, що вона може отримати від угоди. Торговому представнику слід уникати спокуси отримати поточний замовлення будь-яку ціну - натомість він повинен розвивати довгострокове бачення і намагатися максимізувати свою цінність в якості постачальника для клієнта. Замість «Що переконає вас зробити покупку?» Слід запитувати «Які ваші потреби і яким чином моя компанія зможе задовольняти їх найкращим чином протягом тривалого часу?» І «Як мені зробити мою компанію та її пропозиції найбільш привабливими для вас? Що ми можемо для вас зробити?» Такий погляд на відношення покупця і продавця передбачає готовність адаптувати товарну пропозицію продавця до потреб окремого клієнта. Іншими словами, як ми вже говорили вище, у стратегічній (довгострокової) перспективі промислового маркетингу продукт є змінною величиною, а не заданої.

Переговори - це тривалий процес, що вимагає обачного використання ресурсів компанії. Головний обов'язок промислового торговельного представника - уважно вибирати цілі і не витрачати даремно ресурси в ситуаціях з низькою потенційної цінністю. У переговорах повинні брати участь кілька керівників і фахівців компанії, і їх ролі повинні бути ретельно сплановані. Як інструмент для оцінки очікуваних витрат на переговори під час укладання великих угод і для оцінки ймовірності успіху була запропонована методика під назвою GERT (Graphical Evaluation and Review Technique, Метод графічної оцінки й аналізу). У число даних для аналізу GERT включені витрати, час і оцінка ймовірності, інформацію про які можна отримати з «історії» переговорів.

Дата добавления: 2014-01-05