Принцип взаємності

Принцип взаємності, або взаємні угоди - це особливий випадок ведення переговорів, система взаємного патронажу, при якій кожна зі сторін є для іншої одночасно і продавцем, і покупцем. Принцип взаємності - це і використання своєї купівельної спроможності для забезпечення продажів, і пріоритетність здійснення закупівлі в своїх власних клієнтів. Проте проблеми і труднощі, пов'язані з принципом взаємності, не обмежуються процесом переговорів.

Завжди вважалося, що взаємні угоди широко поширені в промисловому маркетингу, особливо в галузях, де продукти диференційовані незначно. Якщо продукти відносно однорідні, а жорсткої цінової конкуренції немає (втім, досить і одного з цих умов), то, швидше за все, мова буде йти про взаємні угоди. А якщо одна з фірм є основним постачальником для іншої, то це стає додатковим фактором на користь застосування принципу взаємності. Нарешті, якщо в однієї з фірм є надлишкові виробничі потужності і вона хоче їх задіяти, то ймовірність реалізації взаємної угоди теж досить висока.

За інших рівних умов варто визнати, що фірма, яка робить закупівлі у своїх клієнтів, чинить правильно. Тут мова йде про такі цінності, як чесність, запобігливість і сумлінність. Якщо ми подивимося на масштаб діяльності і складність багатьох сучасних транснаціональних фірм і промислових конгломератів, то побачимо, що аргументів на користь принципу взаємності дійсно дуже багато. На жаль, незважаючи на головний аргумент «за» - це має сенс, все не так-то просто. Дуже часто процедури стають надмірно складними, і проста взаємність (при однакових цінах на ринку має сенс купувати у ваших клієнтів) перетворюється на взаємність примусову (купуйте у нас на сприятливих, можливо неконкурентоспроможних, умовах, інакше ми відмовимося купувати у вас).

В основі схеми взаємних угод лежить складна система ведення записів про закупівлі у клієнта, передача цих даних менеджерам з продажу та використання цієї інформації з метою отримання від клієнта відповідних замовлень. Якщо покупець скутий вимогами взаємності, то він вже не може скористатися перевагами конкурентного ринку. Продавці дуже часто будують відносини з покупцями за принципом взаємності, щоб уникнути цінової конкуренції.

Таким чином, побудова відносин такого роду може бути різним - від прихованого до примусового. І, швидше за все, чим воно агресивніше, тим більше неповноцінними будуть відносини «продавець-покупець».

З точки зору менеджера зі закупівель, основна ідея полягає в тому, що взаємні угоди послаблюють цінову конкуренцію. Одне з досліджень показало, що переважна більшість менеджерів із закупівель відчувають неприязнь до взаємних операціях, так як вважають, що подібні угоди вимагають компромісного рішення, при якому обидві сторони програють. Те ж саме дослідження виявило, що менеджери з продажу ставилися до принципу взаємності ще більш негативно, причому більшість з них заявляли, що такий підхід слід оголосити незаконним. Взаємні угоди можуть стати надмірно складними, особливо якщо в них беруть участь клієнти клієнтів.

Підводячи підсумки, скажемо, що принцип взаємності - це особливий випадок подолання труднощів між покупцем і продавцем. Великим промисловим фірмам, ймовірно, не вдасться уникнути випадкової взаємності, тобто необхідності робити закупівлі у власних клієнтів. Але примусова взаємність, коли ставка робиться на формальні системи відстеження закупівель постачальниками, знижує ефективність менеджера по закупівлях і часто може виявитися незаконною. Оскільки багатьом фірмам не вдається уникнути укладення взаємних угод, принцип взаємності сам по собі не можна вважати незаконним або небажаним. Але слід проявляти обережність і стежити за тим, щоб принцип взаємності не став домінуючим чинником як при виборі постачальників, так і при переговорах з клієнтами.

Дата добавления: 2014-01-05