Типи ситуацій купівлі-продажу

Характер взаємодії між покупцем і торговим представником залежить, головним чином, від типу ситуації закупівлі (закупівля для вирішення нових завдань, повторна закупівля зі змінами або повторна купівля без змін) та етапу процесу прийняття рішення про закупівлю (усвідомлення необхідності закупівлі, визначення характеристик, кількості та специфікацій необхідного продукту і т. д.).

Торговий представник, який продає новий продукт новому покупцеві, стикається з зовсім іншим завданням, ніж представник, який продає стандартний товар одному або декільком постачальникам, які здійснюють повторну закупівлю. Очевидно, що в таких випадках потрібно застосувати різні стратегії збуту та маркетингу, вибір яких залежить від характеру конкретної ситуації закупівлі.

Одну з класифікацій ситуацій купівлі-продажу запропонували Хакансон, Йохансон і Вутц. Вони називають три типи невизначеності, з якими зіштовхуються покупці:

1) невизначеність потреб - спостерігається, коли потреба в продукті важко визначити, коли характеристики продукту нелегко оцінити і поставити чіткі специфікації;

2) невизначеність на ринку - має місце, коли продавців багато і вони володіють різними характеристиками, а ринок швидко змінюється, в результаті чого продавців стає важко порівнювати, а ухвалення рішення зв'язується з високими витратами невикористаних можливостей;

3) невизначеність при здійсненні угоди - має місце, коли передача продукту продавцем покупцю може бути пов'язана зі значними проблемами.

Автори припускають, що ступінь невизначеності (будь-якого з перерахованих типів) викликає заклопотаність покупців, і пропонують збутові стратегії стосовно до тих типів невизначеності, які вони покликані усунути. Як правило, «свої» постачальники зацікавлені в зниженні або стабілізації невизначеності, а «чужі» постачальники зазвичай намагаються підвищити невизначеність до такого рівня, коли покупець буде готовий розглянути нові альтернативні варіанти.

Якщо висока невизначеність потреб, покупців, швидше за все, буде більше хвилювати якість, ніж ціна, і вони будуть демонструвати високу лояльність до джерела. Це означає, що в закупівельний центр організації-покупця буде входити більше число людей. Крім того, покупці, ймовірно, вдадуться до використання додаткових джерел інформації і скористаються послугами сторонніх фахівців і консультантів. Процес прийняття рішення, швидше за все, займе більше часу, ніж зазвичай, оскільки він зачіпає інтереси більшої кількості людей, враховує різні купівельні критерії і вимагає обробки великої кількості інформації.

При високій невизначеності на ринку можна очікувати, що покупці будуть вступати в контакт з великою кількістю постачальників і шукати допомоги фахівців (як усередині організації, так і за її межами), що мають досвід роботи на ринках з високим ступенем невизначеності.

В умовах високої невизначеності при здійсненні угоди покупець, найімовірніше, буде закуповувати продукцію з декількох джерел. У цій ситуації при оцінці альтернатив найважливішим предметом розгляду стає доставка. Швидше за все, перед прийняттям остаточного рішення про закупівлю відбудеться кілька зустрічей з постачальником, причому головну увагу буде приділено можливості гарантувати доставку товару в необхідних кількостях.

Дата добавления: 2014-01-05