КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стратегічні маркетингові рішення з різним рівнем лояльності до торговельної марки
Будь-яка сильна торговельна марка є втіленням лояльності певної групи покупців. Тому цінність марки для фірми формується завдяки лояльності клієнтів. Згідно з думкою американського автора Д. Аакера, лояльність - це рівень прихильності споживача до марки [24]. Більш точне визначення дає П. Хетзель, на думку якого, лояльність — це глибока переконаність, що стимулює до регулярної повторної покупки конкретного товару на перевагу іншим, незважаючи на мінливі обставини чи маркетингові дії конкурентів, що становлять потенційну загрозу зміни поведінки споживача [26]. На думку цього самого автора, цінність лояльності клієнта для підприємства пояснюється тим, що: - лояльність до марки може істотно скоротити маркетингові витрати підприємства; - значно дешевше утримувати клієнтів, ніж залучати нових; - лояльність наявних клієнтів є серйозним вхідним бар'єром для конкурентів, оскільки витрати на переманювання споживачів часто непомірно високі; - лояльність надає додатковий час, щоб відреагувати на атаки конкурентів; - лояльність споживачів наділяє виробника більшою владою над Питання створення і підтримки лояльності клієнтів до марки, розроблення відповідної програми лояльності, нині дуже широко висвітлюються як у західній, так й у вітчизняній літературі, зокрема їх розглядають у своїх роботах Е. Брацлавська, А. Длігач та Н. Писаренко, Т. Копитько. Д. Аакер розрізняє декілька рівнів лояльності споживачів до марки (рис. 6.11.). Споживачі, що належать до різних рівнів лояльності, розрізняються своєю поведінкою на ринку і ставленням до марки.
Рис. 6.11. Піраміда лояльності згідно з Д. Аакером [24] На нульовому рівні перебуває байдужий споживач, який думає, що будь-яка марка може його задовольнити однаковою мірою добре. У даному випадку ім'я марки не має ніякого значення для споживача, важливими є лише прийнятна ціна і доступність товару. Консерватори не мають поважних причин для зміни марки. Це дуже «тендітна» лояльність, що ґрунтується на звичці та «законі» мінімального зусилля. Такі споживачі вразливі для товарів-конкурентів, якщо вбачають стабільну вигоду від зміни марки. Розважливі, які розташувалися на третьому рівні піраміди, «прорахували», що краще залишитися вірними марці, інакше їм загрожує втрата грошей, часу і, можливо, певних особистих вигод, корисності. Крім того, зміна марки, навіть на марку з більшою здатністю задоволення, означала б для цієї категорії споживачів новий період адаптації і прорахунків. Ті, що прив'язалися, люблять марку за її імідж, історію, символіку, за особистий досвід «спілкування» з маркою. Прихильність споживачів четвертого рівня є міцною, тому що, найчастіше такий споживач вірний марці внаслідок їх тривалих «відносин». На п'ятому рівні розташувалися споживачі, активно залучені в «життя» марки. Вони з гордістю нею володіють, використовують і демонструють. Марка має для них таке значення з причини або їх соціального стану, або марка створює сприятливий імідж цим споживачам. Вони настільки довіряють їй, що активно рекомендують своєму оточенню, і саме цим ця група споживачів цікава маркетологам. Вони відіграють визначальну роль як лідерів суспільної думки. Марки, що мають таких споживачів, звуться харизматичними. Розмір марочного капіталу значною мірою залежить від того, яку кількість покупців належить до третього, четвертого і п'ятого рівня. Окремо слід зупинитися на стратегіях формування лояльності до марки.
Формування лояльності можна поділити на кілька стратегічних кроків: 1) стратегія створення лояльності; 2) стратегія підвищення лояльності; 3) стратегія поширення лояльності; 4) стратегія підтримки лояльності чи утримання клієнтури. 1. При створенні лояльності до марки інструментами виступають стратегія десенсибілізації (зниження чутливості до марки конкурента) і сенсибілізації (підвищення чутливості до своєї марки). Сутність чутливості до марки полягає в тому, що за однакових обставинах купівлі одні споживачі оберуть товар завдяки марці, інші не звернуть на марку практично жодної уваги. Як зазначають М. Боттон і Ж.-Ж. Сегарра [25], хоча чутливість до марки не має прирівнюватися до поведінкового аспекту лояльності, між ними існує взаємозв'язок: що вища чутливість, то вища ймовірність виникнення лояльності до однієї чи декількох марок. Стратегія десенсибілізації полягає в тому, щоб досягти подібності там, де існували розбіжності, з метою вивести з рівноваги слабко залученого споживача: знизити ціну, вибрати краще місце продажу. Підвищується чутливість до марки, коли товар починає здобувати додаткові вигоди в очах споживача порівняно з товарами конкурентів. 2. Підвищенню лояльності споживача до марки сприяє прийняття підприємством маркетингу відносин чи так званого «трайбального маркетингу». Трайбальний (від англ. tribe - плем'я) маркетинг, відповідно до визначення П. Хетзеля [26], має місце, коли марка підтримує індивідуальні інтерактивні стосунки з цільовою клієнтурою і створює ефект одноплемінності між споживачами марки. 3. Стратегія поширення лояльності - дії, спрямовані на розвиток суміжної лояльності між декількома марками, що входять до портфеля марок підприємства і стимулюють споживача однієї з марок розширити коло своїх купівель за рахунок інших марок цього ж виробника. 4. Стратегія утримання клієнтури передбачає дії, здатні переконати клієнта залишатися споживачем товару. Раніше вже зазначалося, що завоювати нових клієнтів значно дорожче для фірми, ніж зберегти існуючих. Відомо, що незадоволені клієнти говорять про марку іншим багато більше, ніж задоволені. Крім того, у ринковій економіці, коли клієнт має вибір, якщо йому не приділити достатньо уваги, то це зробить конкурент.
Тому визначальну роль у комплексі стратегічних рішень щодо марки мають відігравати саме стратегії лояльності. Формування маркетингової стратегії підприємства передбачає сегментацію ринку, визначення цільових сегментів, і розроблення стратегічного комплексу маркетингу диференційоване для кожного із сегментів. Ключовим питанням сегментації ринку є вибір основного критерію (показника) сегментації. Критеріям сегментації споживчих ринків приділено достатньо уваги в науковій і навчальній літературі. На нашу думку, коли йдеться про розроблення стратегії марки з метою перетворення її на бренд чи про розроблення стратегічних рішень щодо існуючих на ринку брендів, то основним критерієм сегментації ринку має бути прихильність споживачів до певної торговельної марки. Для товарів, що випускаються під торговельними марками, емоційний зв'язок з покупцем є більш важливим чинником, ніж для традиційних товарів. Про можливість використання цього критерію йдеться, зокрема, у працях Аакера [23, 24]. Згідно з Д. Аакером, лояльність до марки можна використовувати як підставу для сегментування. Фокусування уваги на лояльності до марки, як основі сегментування, забезпечує стратегічний і тактичний підходи в створенні потужних брендів [23].
Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 773; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |