Инструменты исследования

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Устные и телефонные опросы называются «интервью».

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 1.

Таблица 1 - Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации

Достоинства	Недостатки
· Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства · Гибкость формы проведения · Возможность статистической обработки	· Субъективность полученной информации · Зависимость качества информации от орудий исследования · Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Рассмотрим более подробно следующие виды опроса:

2. Панельные исследования (панель) – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

- Торговая (панель розничной и оптовой торговли);

- Потребительская панель (индивидуумы, семьи, производственное потребление);

- Специальные формы (панель врачей, юристов и т.д., аптеки, кинотеатры и т.д.)

3. Количественные методы опроса. – наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов.

Контактные методы. Для связи с аудиторией используются телефон, почта, личная встреча.

Почтовая анкета – не гибкий инструмент, т.е. вопросы должны быть простыми и четко сформулированными; Низкий уровень реакции; нельзя контролировать выборку…

Телефон. интервью – лучший метод; большая гибкость. Можно разъяснить непонятные вопросы; контроль выборки…

Личное интервью: индивидуальное и групповое.

При сборе первичных данных у исследователей есть выбор между использованием анкеты или механических устройств.

Анкета – опросный лист для получения каких-то сведений.

Анкета (вопросник) состоит из 3-х частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе.

1. Закрытые (уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них):

Название	Описание	Пример
1. Альтернативный вопрос (дихотомический вопрос)	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов	Покупаете ли вы кофе в зернах? 1) да, 2) нет
2. Альтернативный (многовариантный) вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа	Как часто Вы посещаете кинотеатр? 1) 1 раз в неделю 2) 2-3 раза в неделю 3) 1 раз в месяц 4) 3-5 раз в год
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	Укажите степень своего согласия со следующими заявлениями о марке X, отметив в каждой строке только один вариант ответа. Товар имеет современный дизайн: Совсем не согласен Не согласен Не могу сказать Согласен Полностью согласен
3. Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия	Какие чувства вы испытываете при пользовании товаром X? удовлетворение 1.2.3.4.5. неудовлетворение гордость 1.2.3.4.5. унижение расточительность 1.2.3.4.5. экономность расслабленность 1.2.3.4.5.напряженность спокойствие 1.2.3.4.5.волнение
4. Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно»	«Питание в полете для меня»: Исключительно важно Очень важно Довольно важно Не очень важно Совсем не важно
5. Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично»	Вы считает, что качество какого-либо товара: Отличное Очень хорошее Хорошее Удовлетворительное Плохое
6. Шкала заинтересованности в покупке	Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки	Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я.. Конечно, воспользуюсь этой услугой Возможно, воспользуюсь этой услугой Я еще не знаю Возможно, не воспользуюсь этой услугой Не воспользуюсь этой услугой

2. Открытые вопросы – вопросы, позволяющие респондентам ответить своими словами. (Обычно применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает.

Название	Описание	Пример
1.Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа	Вопрос. на который опрашиваемый может ответить любым способом	«Каково ваше мнение о фирме?»
2. Подбор словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово	Какие ассоциации возникают у вас, когда вы слышите слово….
3.Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его	Я покупаю товары фирмы «А», потому что…
4. Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его завершить
5. Завершение рисунка	Опрашиваемому предлагается представить себя на месте одного из персонажей рисунка, и от его имени написать собственное мнение
6.Тематический апперцепционный тест (ТАТ)	Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что по его мнению, на ней происходит или может произойти

Широкое применение в маркетинговых исследованиях получили механические устройства. Гальванометр фиксирует малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие эмоциональное возбуждение у респондента. Применяется также специальный аппарат для фиксации движений глаз, чтобы определить участки, на которые падает взгляд, время, в течение которого он задерживается на каждом участке. Аудиметр подключается к телевизору в домах опрашиваемых для фиксации сведений о включениях и используемых каналах.