Вопрос 2 Особенности маркетинга услуг

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный про­цесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными про­дуктами и ценностями. Этот процесс включает разработку, продвижение и реализа­цию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов.

Так как услуги трудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже по­сле их потребления (например, ряд медицинских операций), при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мо­тивами и некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, «ося­заемые» качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке.

1. Наличие информации. Потребители получают информацию из личных источников: от друзей, знакомых, коллег по работе (так называемая реклама «из уст в уста»), а также из средств массовой информации, рекламных сообщений на улицах и транспорте и т.д. При выборе услуги клиенты чаще обращаются к личным источникам, потому что, во-первых, таким образом можно получить информацию о таких качествах услуги, которые могут быть оценены только в процессе ее потребления, и, во-вторых, при оценке услуги может и не оказаться других источ­ников информации. Клиенты доверяют больше услышанным от кого-то знакомого суждениям, поскольку они кажутся им беспристрастными.

2. «Осязаемые» качества услуг. При оценке качества услуг существует мало таких привычных и очевидных критериев каче­ства, как стиль, цвет, размер.

При выборе услуг оценить качест­во можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на «фабрике услуг», а также уровню его использования.

Например, при оценке качества консультационных услуг боль­шое значение имеет то, как выглядит и оборудован офис фир­мы, какими компьютерами пользуются сотрудники, и какое впечатление производит персонал. Поскольку представление качестве услуги до ее покупки складывается у потребителя на основании цены и образа «фабрики услуги», то менеджеру по маркетингу следует манипулировать этими двумя «осязаемыми» качествами услуг для достижения оптимальных результатов. На­пример, консультационные услуги могут быть позиционированы на рынке как высококачественные услуги для компаний, под­держивающих свое реноме, и тогда цена должна быть установ­лена на достаточно высоком уровне. Оборудование офиса долж­но быть современным и дорогим, но со вкусом подобранным и не чрезмерно роскошным (потому что это может вызвать опасе­ния клиента за судьбу денег, уплаченных им), оно должно уси­лить чувство уверенности клиента и его доверия к фирме.

3. Ощущаемый риск. Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость, невозможность хранения), сложностью ее оценки, а также тем, что историче­ские услуги не сопровождались предоставлением каких-либо га­рантий. Потребитель может вернуть бракованный материальный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу. Меры, направленные на защиту прав потребителей услуг, разрабаты­ваемые в последнее время, направлены на определение денеж­ного эквивалента тому ущербу, который нанесла клиенту не­удачная услуга (неэффективное лечение, плохая стрижка и т.д.).

4. Доверие марке.

Выбирая ту или иную услугу, потребитель принимает во внимание и то, насколько ему известна фирма (или человек), предоставляющая услугу, и насколько он ей до­веряет. Степень предпочтения покупателем той или иной марки продукции зависит от нескольких факторов; легко ли сменить испытанную марку; наличия заменителей; ощущаемого риска и уровня удовлетворенности результатами последнего потребления уже испытанной марки.

Степень приверженности марке при покупке услуг выше, чем при покупке материальных товаров, потому что затраты на получение информации об альтернативных услугах или наличии их заменителей могут оказаться выше, чем предполагаемая вы­года от смены марки услуги, а уровень ощущаемого риска воз­растает. Кроме того, покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь постоянным клиентом фирмы, предос­тавляющей услуги, так как продавец в этом случае имеет воз­можность лучше изучить вкусы клиента. Приверженность по­требителей услуг уже испытанной ими марке затрудняет воз­можности привлечения клиентов конкурирующих фирм, однако в этом случае менеджеры могут использовать стратегию, ориен­тированную на использование преимуществ своей фирмы по сравнению с конкурентами.

Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы. Например, они не представляют, как проходит ремонт автомобиля в помещении мастерской в их отсутствие. Поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания.

При установлении цен необходимо принять решения: а) устанавливать ли цену на основе общеприня­того прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, опреде­лять ее после ремонта; б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли цена ме­няться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации; г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

Продвижение услуг на рынок. Неосязаемый характер услуг за­трудняет их продвижение на рынок. Существуют три основных под­хода к продвижению услуг:

1) создание материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не являет­ся финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта);

2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объек­том, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбербанка России;

3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой не­осязаемости, т.е., по сути, продажа компетентности и квалифика­ции персонала.

Личное участие. В отношениях между производителем и потреби­телем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это под­тверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия персонала, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

Дата добавления: 2014-01-05