Фразеология наизнанку

Достаточно часто при использовании фразеологизмов в рекламе >ни как бы «выворачиваются наизнанку». Это происходит тогда, когда (целостное значение фразеологизма (с точки зрения смысла он представляет собой одну неделимую лексическую единицу) распадается на сдельные значения составляющих его слов. Слова эти, как правило, и представляют собой значимые рекламные единицы. Происходит «дефразеологизация», благодаря которой выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потре­бителя с объектом рекламы. И хотя при этом формально фразеологизм не меняется, по смыслу это — уже совершенно другая единица языка.

Такие «вывернутые» фразеологизмы воспринимаются гораздо лучше и действуют эффективнее, чем просто готовые устойчивые выражения, использованные в своем обиходном значении.

Однако, как и при использовании других форм игры слов, пользо­ваться фразеологизмами (тем более — вывернутыми наизнанку) нужно с большой осторожностью. Наибольшая опасность заключается в том, что изначальный, цельный смысл фразеологизма создаст нежелатель­ные коннотации, о которых автор, увлеченный переиначиванием смысла устойчивого выражения, просто забудет.

Так случилось со слоганом компании «Diasoft», предлагающей системы для автоматизации банковской деятельности (особенно важные в свете ожидаемой вскорости банковской реформы, что отмечено в рекламе):

Вывезет!

«Перелицовка» смысла подчеркнута в визуальной части рекламы (макет в прессе), где изображен автомобиль-внедорожник, на номерах которого — логотип рекламодателя. Тем не менее, четкие ассоциации с полной версией фразы «Кривая вывезет» придают всему рекламному сообщению смысл, совершенно обратный заложенному авторами. Ес­ли они явно имели ввиду точный расчет и надежность своего продукта, то смысл исходного фразеологизма привносит значение «действовать на авось, без четкого плана, надеясь на слепой случай».

Удачный пример «вывернутого» фразеологизма — слоган «Аэрофлота»:

Легок на подъем

где цельное значение фразеологизма («энергичный», «активный») рас­палось на два дополняющих друг друга самостоятельных значения слов, составляющих выражение («легкий» и «подъем» в значении «взлет»).

Еще несколько удачных примеров:

Компания «Макслевел» (оборудование для ванных):

Купайтесь в роскоши!

Леденцы от ангины «Strepsils»:

Когда простуда берет за горло

Бижутерия «Dolphin Ore»:

Золотой век бижутерии

Компания «Тракт» (производство рабочей одежды):

Всегда в рабочей форме

Сухие сливки «Completa»:

Сливки общества

Компания «ИнтерАртБазар» канцелярские принадлежности):

Небесная канцелярия

Особую роль играет использование фразеологизмов для обыгрыва­ния имени брэнда. С помощью устойчивого выражения в которое вхо­дит и слово, являющееся названием торговой марки, имя может быть более прочно вписано в слоган. Художественный прием создает для по­требителя дополнительные «крючки», с помощью которых новое на­звание прочно внедряется в память вместе с рекламным девизом: Компания «ИнтерАртБазар» канцелярские принадлежности:

Следи за Базаром!

Клей «Момент»:

Цени Момент!

Напиток «Bravo»:

Граждане России имеют «Bravo» на отдых и «Bravo» на труд!

Дата добавления: 2014-01-06