Фразеология

Фразеологизмы (или идиомы) — это устойчивые сочетания слов, со-тавляющих единое целое с точки зрения значения. Они представляют со-ой метафоры, образное выражение определенного понятия или явления. пользуемся фразеологией постоянно: «Оставить с носом», «Жить припеваючи», «Ходить по краю» — все это фразеологизмы русского языка.

Использование фразеологизмов в создании рекламных текстов — рактика, широко распространенная не только в русскоязычной, но и зарубежной рекламе. Это вполне понятно: фразеологизмы ярки, расочны и, вместе с тем, составляют часть активной лексики носителей языка. По сути дела, это — полуфабрикат заведомо удачного и чегко узнаваемого художественного приема, в который копирайтер только добавляет по вкусу несколько щепоток необходимой реклам­ой информации.

Преимущество фразеологизма — в его привычности, узнаваемости. •дно из слов автоматически тянет за собой другое: их сочетаемость пред-казуема. Это значительно повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган.

Удачно использованный в рекламном слогане фразеологизм стано-ятся бесплатным рекламоносителем. Употребляя его в повседневной ре-а, люди автоматически вспоминают о рекламной интерпретации выра-евдга. Часто исходный фразеологизм и его рекламный «близнец» даже и вуг параллельно, пользуясь равным вниманием в повседневной речи.

Кроме того, фразеологизмы, как правило, конкретны. Они выражают абстрактные понятия (чаще всего из области Миологии человеческого поведения или взаимоотношений) с помощь зримых предметных картин.

Говоря о человеке «надежный», мы не воздействуем на эмоции слух. Но, сказав «За ним — как за каменной стеной», мы сразу же вызываем из воображения яркий и сильный с эмоциональной точки зрения визуальный образ несокрушимой крепости.

Обычно фразеологизмы используются в рекламном словесном творчестве в двух формах.

• Первый вариант: парафраз. Рекламные фразы перефразируют фразеологизм, заменяя одно из составляющих его слов на созвучное:

Автомобили «Volvo»:

Вольному — Вольво

Йогурты «Fruttis»:

Молочные реки, фруктовые берега

Сантехника IDO:

Главное- комфорт. Остальное — дело сантехники

• Второй вариант: чистый фразеологизм. Слоган просто исполь­зует готовое фразеологическое сочетание, в которое входит слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практи­чески не подвергая его формальному изменению. Я не случайно го­ворю об отсутствии именно формальных изменений, поскольку на уровне общего смысла конструкции происходит определенное раз­рушение единого значения фразеологизма:

Лекарство от простуды «Coldrex»:

Семь бед — один ответ!

Процессоры Intel Pentium:

Сказано — сделано

Средство от комаров «Autan»:

Комар носу не подточит

Компания «Dial Electronics» (торговля бытовой техникой):

В жизни всегда есть место технике.

При всей привлекательности использования фразеологизмов для создания рекламных слоганов, необходимо применять к ним основные критерии целесообразности использования художественных приемов: оправданность и функциональность.

Фразеологизм должен передавать важную потребительскую информа­цию о товаре. Облеченная в образную форму, такая информация значи­тельно легче и прочнее запоминается потребителем.

К сожалению, достаточно часто авторы рекламных слоганов подда­ются искушению использовать для своих целей фразеологизмы, кото­рые, казалось бы, удачно совпадают с объектом рекламы на уровне формы (содержат слова, являющиеся значимыми рекламными едини­цами), забывая о маркетинговом содержании. Используя фразеоло­гизм в качестве основы для слогана, спросите себя: а не выхолащивает ли удачная форма маркетинговое содержание рекламного девиза? Да­леко не каждый парафраз устойчивого выражения способен передать необходимую потребительскую информацию, причем — так, чтобы она не только не потерялась, но и выглядела более живо и выпукло. В противном случае слоган будет являться своего рода «потемкинской деревней», где за красивым фанерным фасадом не скрывается ровным счетом ничего, кроме пустоты.

В качестве примера поверхностного использования фразеологизма в слогане можно привести слоган автомобиля ВАЗ 2110:

Точно в десятку!

удачная игра слов (десятка в значении «центр мишени» и «Десятка» как эбиходное название рекламируемой модели ВАЗ), к сожалению, не со­держит в себе важной потребительской информации о достоинствах автомобиля.

Обрабатывая экспериментальные данные по влиянию фразеологии на эффективность слогана, мы получили результаты, схожие с данными по каламбурам. То есть, не существенно влияя на запоминаемость, фра­зеология существенно (в среднем — в 1,5 раза) ухудшает вовлечение.

Опять же, не следует считать, что фразеологизмы не следует приме­нять вовсе. Просто, как и каламбур, этот прием обладает узкой сферой успешного применения и должен быть стилистически и контекстуаль­но обусловлен.

В целом, отсутствие положительного влияния фразеологизмов на общую эффективность слогана можно объяснить тем, что они являют­ся элементами определенного — разговорного стиля речи. Многие но­сят явный или латентный дидактический тон. Их используют, как правило, в назидательных речах, иллюстрируя расхожие истины. Кроме того, существует стилистическая привязка фразелолгии к «народной» системе образов. Поэтому, если рекламная концепция основана на ТП, подразумевающем народные традиции, идущие из глубины ве­сов, или педалирование национальной тематики (например, продукт, «приготовленный по старинным русским рецептам), то фразеология удачно вплетется в канву рекламной стилистики и даст более положительный результат.

Также надо отметить, что в целом использование фразеологизмов, нe подвергшихся переделке, менее эффективно, нежели парафразов, перекраивающих расхожую идиому, которые, по сути дела, являются сочетанием фразеологизма и каламбура.

Дата добавления: 2014-01-06