Морфология рекламного текста

Тема 1.3. Речевые возможности воздействия рекламного сообщения на потребителя

Лексические возможности рекламного сообщения.

В риторике для придания тексту стилистической формы используется тропы и фигуры. Рекламный текст весьма специфичен. Он полисемичен (многозначен) очень экспрессивен, оригинален, целенаправлен, эллиптичен, стремится к компрессии. Особые характеристики рекламного текста проявляются на всех языковых уровнях.

Лингвистика рекламного текста

Употребление лексики в рекламе должно быть обосновано необходимо, подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Лексике рекламного текста присуще выразительность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой рекламной ценностью формируют образ рекламного продукта (услуги). Легко вызывают в сознание потребителя представление о нем. Помимо буквального смысла, они несут информацию, о культурно-этнических и существующих особенностях, того или иного народа, общества.

Семантика большинства слов в рекламном тексте должна иметь положительную окраску. Арсенал средств, для привлечения внимания, побуждения, доверия и убеждения включают в себя:

Синтагматику (когда в одном тексте комбинируются лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (термин, разговорная лексика)

Игру слов

Рифму

Паронимическую аттракцию (звуковое сходство выражений)

Полисемию (реализация прямого и переносного значения одновременно), (сменить пол).

Неологизмы (сникерсни, скелетоны) новые слова

Заимствования (пикапер)

Жаргонизмы и разговорную лексику при обращении к молодежи (не прощелкай распродажу)

Абстрактные слова (все то, что нельзя ощутить органами чувств) качество, стандарт, инновация. Использовать минимально. Опасно. Может быть не понято аудиторией. Счастье (для несчастливых непонятно)

Конкретные слова, такие слова легко оживают в сознании человека, легко воспринимаются и вызывают определенные эмоции. Чем конкретнее слово, тем сильнее эмоциональная реакция.

Термины

Аббревиатуры

Сложносокращенные слова

Синонимы

Антонимы (противоположные)

Однородные слова из других частей речи.

Реклама уже давно и прочно утвердила себя в мире как одно из наиболее динамично развивающихся средств массовой коммуникации, существенно влияющей не только на потребительский рынок, но и на политическую и культурную жизнь общества. Являясь изначально инструментом для продвижения товаров на рынок, реклама на протяжении всего периода своего существования претерпела значительные изменения как с точки зрения формы подачи информации, так и с точки зрения ее содержания.

В условиях развитого рынка реклама уже не имеет возможности просто информировать потенциального потребителя о конкретных товарах и услугах. Она призвана определять его выбор в пользу того или иного товара, той или иной фирмы-производителя, т.е. являться наиболее эффективным средством борьбы за кошелек потребителя.

Информация рекламного характера является своеобразной формой однонаправленной коммуникации, так как рекламодатель передает свое сообщение через средства массовой информации, не имея обратной связи с потенциальным потребителем своей продукции. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», гласит русская пословица. Нисколько не оспаривая мудрости этого народного утверждения, возьмем на себя смелость некоторым образом интерпретировать его содержание применительно к функциям и задачам рекламной деятельности: «Прежде, чем один раз увидеть, нужно сто раз услышать или прочитать».

Отличительной чертой печатной рекламы от телевизионной или иной наглядно-звуковой является тот факт, что к страницам текста всегда можно вернуться, они не исчезают с экрана через 20-30 секунд, как это обычно бывает в рекламных телевизионных роликах или клипах.

Хороший рекламный текст должен прежде всего «зацепить» внимание, заставить прочитать и запомнить прочитанную информацию. Конечный результат практически всегда одинаков: запомнили - купят. Потребность в печатной рекламной информации о различных видах товаров и услуг способствовала появлению особых видов текстов: рекламных проспектов, листовок, аннотаций, анонсов, инструкций и других жанровых текстовых вариаций. Таким образом, в рекламной деятельности был задействован мощный потенциал языка с его богатыми резервами выразительности. Говоря о рекламе как об однонаправленной коммуникации, необходимо отметить, что эффект коммуникативного воздействия рекламного текста в значительной мере определяется его структурой, языком, стилем, объемом информации и способом ее подачи. Правильный отбор языковых средств, их оптиальное соотношение и выигрышная подача текстового материала - залог успеха в продвижении товаров и услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Анализируя морфологические характеристики, необходимо учитывать особенности семантики рекламного текста, а именно - его предельную конкретизацию и лаконичность. Информация должна быть доходчивой, логичной и доказательной. Каждая фраза должна нести новую, важную для потребителя информацию, иначе текст будет просто проигнорирован. Вышеназванные семантические особенности должны в значительной степени учитывать прагматический потенциал отдельных языковых единиц, используемых в рекламных текстах.

Рассмотрим, прежде всего, прагматический аспект соотношения имени и глагола в текстах рекламного характера, так как именно эти части речи обладают наибольшим потенциалом воздействия на потребителя. Как глаголы, так и имена активно используются в большинстве рекламных текстов, и достаточно часто в сочетаниях друг с другом.

Что касается приоритетного использования этих частей речи в тексте, то здесь мнения специалистов часто расходятся. Некоторые рекламисты полагают, что читаемость текста прямо пропорциональна количеству употребленных глаголов. Подобное утверждение обусловлено, вероятно, особенными характеристиками глагола не только на морфологическом и синтаксическом, но и на лексическом уровнях.

Существует и другая точка зрения по этому вопросу. Согласно ей, с морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Подобная точка зрения также имеет право на существование, так как рекламные тексты содержат наименования множества предметов и явлений. Можно предположить также, что процентное соотношение глагола и имени может зависеть и от структурных моделей и жанровых вариаций текстов.

Рассмотрим в качестве примера два текста рекламного содержания:

Что лучше всего защитит деньги, хранящиеся дома?

Ваша подпись обеспечит сохранность Ваших наличных денег, если конвертировать их в дорожные чеки American Exspress.

Подписанный Вами чек можете использовать только Вы. А в случае потери или кражи Ваши чеки могут быть восстановлены в течение 24 часов.

American Express - международная финансовая корпорация. Она существует более 150 лет и обеспечивает свыше 300 миллионов дорожных чеков, ежегодно находящихся в обращении. В течение долгого времени люди используют дорожные чеки American Express для хранения денег дома и во время путешествий.

Храните деньги в дорожных чеках American Express Они существуют в долларах США, евро и других валютах и принимаются в миллионах финансовых и кредитных учреждениях России и всего мира.

Купить дорожные чеки American Express разного номинала можно в ближайшем отделении Сберегательного банка РФ, Внешторгбанка, Альфа Банка, Дельта Банка или Банка Москвы.

Дорожные чеки American Express. Ваши личные «наличные».

Путем простого подсчета можно видеть, что количество имен существительных значительно превышает количество глаголов:

существительных-33 местоимений-9

глаголов-15 причастий-3

прилагательных-15

Высокое глагольное содержание характерно обычно для таких моделей текстов, как «реклама-инструкция»:

Искусство сервировки пива с наклоном.

Смягчите подачу, наклоняйте заботливо стакан.

Сделайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки.

После этого выпрямите стакан, опуская его вниз.

Пена поднимается, стакан начинает блестеть.

Наконец-то. Kronenburg.

Однако и в этом тексте, как мы видим, имена существительные представлены в большем количестве, чем глаголы.

Обязательным элементом многих рекламных текстов являются прилагательные. Они придают тексту большую изобразительность, способствуют созданию более ярких рекламных образов. Специфика рекламного текста предполагает использование в большинстве случаев описательных прилагательных, которые дают наглядные характеристики объекту. Составители рекламных текстов не рекомендуют пользоваться оценочными и абстрактными прилагательными и наречиями, так как первые воспринимаются как результат чужого анализа, а вторые не способны вызывать конкретные ассоциации с рекламируемым товаром, и, как следствие, снижают предполагаемый эффект текста.

Наиболее привлекательными для рекламных целей являются всевозможные сочетания прилагательных с существительными на основе чувственных ассоциаций различной природы: зрительной, слуховой, вкусовой и др.

живительная влага, зимняя свежесть, шелковая нежность, пряный привкус, фруктовый аромат.

Чтобы показать товар с самой выигрышной стороны, специалисты копирайтинга часто используют превосходную степень сравнения прилагательных и наречий. Здесь действуют те же правила: умеренность, конкретность, доказательность.

Blend-a-med.

Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

В языке рекламы часто используются приемы языковой игры, которая является эффективным средством для привлечения внимания потенциального покупателя. В качестве морфологических приемов языковой игры можно выделить создание окказиональных прилагательных и наречий («хрустно»), а также окказиональных степеней степеней сравнения:

Куда они спешат?

На новый аромат «Fairy»!

Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод!

Говоря о морфологических особенностях рекламного текста, следует упомянуть важные функции еще одной именной части речи – местоимения.

Несмотря на однонаправленный характер коммуникации посредством рекламы, текст рекламного сообщения воспринимается по сути как «интимный диалог» между рекламодателем и потребителем. Использование в тексте личных или притяжательных местоимений делает этот диалог более доверительным, снимает налет анонимности, располагает собеседника к более острому восприятию информации. Через личные местоимения «вы», «вам», «о вас» рекламодатель имитирует процесс прямого общения с собеседником, особенно, если он обращается к нему от первого лица:

Мы создали этот продукт специально для вас.

Мы хотим, чтобы вы жили долго.

Экологическая программа АКВАЛАЙФ.

НПО «Альтернатива» (реклама бытовых фильтров для воды).

При использовании глаголов в процессе создания рекламного текста рекомендуется:

§ При употреблении глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Т.е. не «кухонный комбайн мгновенно режет», а «кухонный комбайн предназначен для измельчения».

§ Отдавать предпочтения действительному, а не страдательному залогу (вместо «этот компьютер собран вручную» лучше «мы собрали этот компьютер вручную»).

§ Повелительное наклонение глагола в большей степени рассчитано на молодежь.

§ Повелительное наклонение глагола второго лица множественного числа («получите») лучше использовать к более почтенной аудитории. Особенно в ситуациях когда: а) потребителю оказывается ценная услуга; б) если рекламодатель хочет уговорить потребителя сделать себе что-нибудь приятное.

§ Как можно реже использовать инфинитив.

Местоимения:

§ Использование первого лица множественного числа создает эффект сближения с адресатом. Адресат решает, что он приближен к престижной социальной группе. Стремясь не отстать, он подражает персонажу, в том числе и в культуре потребления.

§ С помощью местоимения второго лица единственного числа можно создать эффект заочного присвоении объекта рекламы потенциальному потребителю.

Прилагательные:

С осторожностью, как можно реже использовать сравнительную степень. Превосходную степень можно использовать, подчеркивая высокое качество предмета.

Учет морфологических особенностей текста должен стать необходимым условием для создания высококачественного рекламного продукта.

Дата добавления: 2014-01-06