Синтаксис рекламного текста

При построении предложения последовательность слов имеет большую роль. Лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и конце предложения. Поэтому на первое место лучше выдвигать общие понятия, цель или способ употребления товара, т.к. от них отталкивается сознание потребителя и только после этого должно следовать название товара (компании). Т.е. вместо «Банк Москвы – ваш надежный партнер» лучше «Ваш надежный партнер – Банк Москвы».

В зависимости от задач, предложения в рекламном тексте могут быть утвердительными и отрицательными. Отрицательных – минимальное количество. Повествовательными предложениями злоупотреблять не стоит, т.к. они скучны. Восклицательные предложения используются с осторожностью, т.к. громкость может раздражать. Вопросительные предложения привлекают внимание, повышают умственную активность, невольно настраивают на поддержку товара.

При построении предложения от причастных и деепричастных оборотов лучше отказаться вообще. Не нужно допускать нагромождения существительных. Не допускать длинных перечислений (три – пять).

Сложные предложения необходимо разбивать на простые. Одна мысль – одно предложение. Сложноподчиненные предложения лучше переделывать в сложносочиненные (а, и, но), т.к. в них две части равны и они лучше воспринимаются.

Слов в предложении должно быть ровно столько, сколько необходимо, чтобы передать основную информацию о товаре и добиться при этом максимальной выразительности. Не более 18 слов в предложении. При сокращении предложения нужно убирать предлоги, союзы, вводные слова, слово «это», местоимения, наречия.

Таким образом, синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения.

Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах: безглагольные предложения {Bee-line - лидер сотовой связи России; "Балтика" - лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле; назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж"; Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет...

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например:

Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой.

В рекламных текстах распространена конструкция "именительный представления", или "именительный темы". Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением... (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).

В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:

- нейтрально, в "ровной" эмоциональной тональности, можно сказать - рационалистически. Например: 1) Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж"; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Ли-ниано вместе с детьми из России и Европы; 4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание; 5)...Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено... Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5-7), назывные (распространенные) предложения (1,

2, 4);

- экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: 1) Элитная мебель Pierre Cardin - откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Ба-унти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти - райское наслаждение! Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения "наполняется" экспрессивно окрашенными прилагательными {необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд парцеллированных конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным в рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрыть на следующих иллюстрациях:
o реклама средства от комаров. Слоган: комар носа не подточит. Изобразительный ряд - рисунки в юмористической стилизованной манере: мужчина подносит к носу флакон с "антикомарным" составом, а комар в ужасе отлетает от носа и от флакона. В данном случае в словесном ряде используется поговорка, а в изобразительном ряде художник буквально толкует этот прецедентный текст, своим рисунком поддерживая утверждение слогана об эффективности рекламируемого средства; реклама прохладительных напитков. Слоган: Не дай себе засохнуть! Изобразительный ряд - парень (другой вариант - девушка) открывает бутылку "Спрайта" (другой вариант - жадно пьет напиток) - "подсказывает", как лучше утолить жажду.

Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): Сделай паузу, скушай Twix!; He хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе...; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton - везде первый!; Иванушки International (в афишах).

Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моюших, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, та кой диалог "выдержан" в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры "дублируют" соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе "Твикса":

- Сейчас сделаем. (Час спустя.)

- Ну что? Может, чайку?1

- Печенье?

- Лучше!

- "Твикс"! Конечно же лучше! Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.

- Мамаш, я врубаю.

- Горит!

- Сделай паузу, скушай Twix!

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.

Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания. Например, слоган в рекламе лекарства Нам не страшен ты, грибок! - парафраз первой строчки песенки из мультфильма "Три поросенка": Нам не страшен серый волк; в рекламе шампуня Октябрь уж наступил - тоже парафраз строки из стихотворения А. Пушкина "Осень": Сентябрь уж наступил.

Заметим, что в рекламе запятой нет! Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта "Солодов" (Я хочу тебя, Солодов!) призывно "говорит" молодая женщина, изображенная на рекламном щите - или в прозвучавшем по радио рекламном споте Полный писец/песец. Это словосочетание-эвфемизм (и весьма прозрачный) матерного выражения.

Дата добавления: 2014-01-06