Маркетинговые исследования

1. Система маркетинговой информации.

2. Направление маркетинговых исследований.

3. Процесс маркетингового исследования.

4. Метолы сбора информации.

5. Анализ рыночных параметров.

1 вопрос:

Маркетинговая информационная система – это совокупность ресурсов и методов, получения информации необходимой для принятия маркетинговых решений.

Оценка потребностей в информации

Распределение информации

Подсистема маркетинговых решений

Подсистема внутренней отчётности

Обработка информации

Маркетинговая информационная система

Целевые рынки Маркетинговые каналы Конкуренты Факторы макросреды

Рыночная среда

Менеджер по маркетингу

Анализ   Планирование Реализация Контроль

Функционирование маркетинговой информационной системы можно представить в виде схемы:

	Подсистема маркетингового наблюдения
		Подсистема маркетинговых исследований

Основные ресурсы, которые необходимы для финансирования Мис, это: материальные (техника), человеческие (люди, рабочие, специалисты), информация. Маркетинговая информация обладает следующими особенностями:

1. Разнообразие сведений и их источников

2. Изменчивость во времени

3. Большой объём качественных, а не количественных данных

Для того чтобы информация была пригодной к использованию, она должна обладать следующими качествами:

1. Достоверность

2. Актуальность (новизна)

3. Полнота

4. Релевантность (соответствие решаемой проблемы)

5. Сопоставимость (возможность сравнения данных)

6. Доступность для восприятия

7. Экономичность

В составе МИС выделяют несколько видов информации:

1. По источникам информация является внутренней или внешней

2. По степени обработанности её разделяют на первичную и вторичную. Первичная информация собирается впервые путём целенаправленных исследований. Вторичная информации это информация которая уже собрана и обработана ранее.

С составе МИС выделяется 4 подсистемы:

1. подсистема внутренней отчётности, касается внутренней вторичной информации(бухгалтерия, плановый учёт)

2.Подсистема маркетинговых наблюдений (всё что касается сбора внешней вторичной информации, которая доступна и не требует специальных исследований).

3. Подсистема маркетинговых исследований (всё что касается целенаправленных действий, по получению эксклюзивных информаций для принятия нового маркетингового решения).

4. подсистема маркетинговых решений или по-другому подсистема анализа и обработки информации (всё что касается проведение расчёта, составление моделей, сравнение данных, составление прогнозов и планов). Для обработки необходимы навыки специалиста и некоторые технологии.

Маркетинговую информацию как и другую можно так же классифицировать:

А) по виду охватываемого периода

· ретроспективную информацию

· текущую информацию

· прогнозную информацию

Б) по степени стабильности

· переменную

· условно-постоянную

· постоянную.

В)по периодичности поступления

· дискретную,

· Эпизодическую

· непрерывную

Г) по стадиям обработки можно разделить

· обработанную

· не обработанную.

2 вопрос: Направление маркетинговых исследований

· Общее исследование рынка. Цель – получить данные о рыночных усл-х для выработки эффективной стратегии предприятия. Предметом исследования – тенденции развития рынка, влияние факторов (политических, демографических) на изменение рыночной коньюктуры. Тенденции динамики цен, динамика обновления товаров, свободные рыночные ниши (неохваченные конкурентами группы потребителей), эффективные методы ведения конкурентной борьбы.

· Исследования потребителей. Цель – выявить факторы, влияющие на потребителей при выборе товаров. Объектами исследования: домашние хозяйства и организации, которые выступают фактическими или потенциальными потребителями товаров. Предмет исследования: мотивы потребителей, уровень их удовлетворённости товаром, отношение к товарам и производителям и другие факторы, которые влияют на их поведение. В процессе данного исследования классифицируют потребителей по различным признакам и выбрать те группы, на которые выгоднее ориентировать свою деятельность.

· Исследование конкурента, которое заключается в выявлении основных конкурентов, изучение их преимуществ и недостатков (сильных и слабых сторон). Изучение их рыночных стратегий (цен, рекламы) с целью разработки мероприятий для достижения конкурентного преимущества или установления сотрудничества с конкурентами.

· Изучение фирменной структуры рынка. Цель: получение сведения о фирмах, раб-х на конкретном рынке для поиска наиболее выгодных поставщиков, посредников, продавцов разнообразных услуг (страховые, транспортные, финансовые)

· Изучение товаров. Предмет исследования: качество товаров и другие факторы его конкурентоспособности на рынке (дизайн, упаковка, имидж, цена, сопутствующий сервис, ассортимент). Кроме того изучается возможность модификации товаров и внедрение на рынок новых товаров.

· Исследование цен, т.е. анализ динамики рыночных цен в зависимости от сезонов и др. (время суток), государственной политики. Изучается уровень издержек и влияние на цену товаров, эластичность спроса на товар по его цене.

· Исследование сбыта и товародвижения- это изучение всех способов доставки товара от производителя к потребителю. Изучение эффективности способов доставки, системы складирования, функции, которой можно передать своим торговым посредникам (дилерам). Доставка товаров – сеть организаций, обеспечивающих хранение, транспортировку.

· Исследование системы продвижения. Цель: выявить наиболее эффективные способы информирования покупателей, стимулирования их спроса, повышение объёма сбыта и улучшение имиджа производителя.

· Исследование внутренней среды предприятия. Цель: определить все внутренние факторы повышения конкурентоспособности предприятия (резервы повышения эффективности производства, маркетинга, корпоративная культура и другие сильные стороны, возможности преодоления слабых сторон).

3 вопрос:

Процесс маркетинговых исследований состоит из следующих этапов:

1) Формулировка целей и постановка задач. Постановка цели должна быть максимально конкретной и формируется с использованием конкретных числовых параметров. Постановке цели исследования препятствует выявление какой-либо проблемы.

2) Отбор источников информации. С учётом требуемого вида информации (база данных, график, прогноз) выбираются основные его источники. В первую очередь выбираются источники. В первую очередь выбираются источники вторичной информации, т.к. сбор вторичной информации требует меньших затрат. Источниками вторичной информации могут быть данные внутренней отчётности, СМИ, интернет, научные публикации. Источниками первичной информации являются потребители, конкуренты, товары, эксперты и т.д.

3) Сбор информации. Должен происходить в соответствии с разработанным планом исследования. План исследования должен исключать возможность сбора устаревших, недостоверных данных.

4) Обработка, анализ собранной информации. Все полученные данные формируются, приводятся в сопоставимый вид и обрабатываются на основе математических, логических и других научных методов.

5) Предоставление результатов. Руководству фирм или отдела требуется представить основные результаты исследования и показать каким образом они помогут достичь поставленной цели и решить возникшую проблему.

4 вопрос: Методы сбора информации можно разделить:

a) Кабинетные – сбор вторичной информации

b) Полевые – сбор первичной информации (ботаника)

А)Преимущества:

· низкие затраты

· возможность сравнить данные из разных источников

· Возможность получить данные, которые предприятие не могло бы собрать самостоятельно.

· Уровень безработицы

А)Недостатки:

· Полученная информация может обладать низкой актуальностью, релевантностью

· Полученные данные доступны для всех конкурентов

Б) преимущества:

· Информация собирается, в соответствии с поставленной задачей

· Высокая актуальность

· Данные недоступны конкурентам

· Методика сбора информации известна фирме

Б) Недостатки:

· Высокие затраты ресурсов (времени, труда, денег)

· Возможность искажения данных из-за низких технических возможностей или низкой квалификации исследователя.

Для сбора информации исследователю необходимы некоторые орудия:

ü Технические, механические устройства

ü Рабочие документы

Методы сбора первичной информации:

1) Наблюдение

Достоинства- добираются данные о явлениях, происходимых в естественной обстановке (высокой достоверности сведений)

Недостатки – объекты наблюдения могут обладать низкой репрезентативностью. Невозможно полностью учесть все влияющие факторы. Осознанное поведение человека, за которым наблюдают.

2) Эксперимент

Изучение причины следственных связей в задаваемый исследователем условий

Достоинства: возможность выявить причины явлений, провести проверку маркетинговых решений.

Недостатки: большие затраты, непригодность результатов для других условий среды.

3) Моделирование – формирование моделей, изучение, с целью получить информацию о реальных объектах.

В маркетинге распространены графические, вербальные и математические модели

сбыт

затраты на рекламу

недостатки: стремление к упрощению

достоинства: низкие затраты материала, возможность составление прогнозов на будущее.

4) Опрос может производиться при непосредственном контакте исследователя с опрашиваемым. При личном контакте и опосредовано (почта, интернет)

В ходе опроса можно выяснить мнения, предложения, отношения, знания потребителя. Чего нельзя узнать при наблюдении. Опросы разделяются на 2 типа:

ü Открытые (без вариантов ответов)

ü Закрытые (с вариантами ответов)

Открытый: “Какой цвет машины Вы предпочитаете?”

5 вопрос:

Важнейшим рыночным параметром является ёмкость рынка – это количество товаров, которые могут быть проданы на данном рынке за определённый период.

Ёмкость рынка (Ep) можно определить по формуле:
1) Ep=n*q*p

n- число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке

q- число покупок данного товара покупателем за исследованный период времени

p- средняя цена продукции.

2) Ep=n+u-э-з

n- объём внутреннего производства товаров на рынке

u- объём импорта

э – объём экспорта

з – прирост объёма запасов

Рыночный потенциал(РП) – предел, к которому стремится рыночных спрос при таких затратах на маркетинг, что их дальнейший рост не приводит к росту спроса.

Рыночных потенциал, который может достичь при нулевой цене – это абсолютный потенциал рынка (АПР).

Абсолютный потенциал рынка (АПР) позволяет оценить масштаб рыночных возможностей, имеющихся у фирм.

· Доля рынка или отношение объема продаж данной фирмы к общему объёму продаж на рынке.

Оценка доли рынка важна для анализа конкурентного положения фирм для построения прогнозов на будущее, для формирования бюджета маркетинговых мероприятий.

Важную информацию даёт сопоставление доли рынка фирмы по различным периодам и с долями рынка других фирм.

Если сравнить не объёмы продаж фирм, а их расходы на маркетинг, то можно получить долю рынка по размеру маркетингового давления.

Оценка доли рынка затрудняется недоступностью всей необходимой информации (часто производится косвенными методами)

а) аудит рыночных точек

б)дневниковая потребительская панель (совокупность потребителей, которые систематически подвергают маркетинговым исследованиям) дневник – журнал регистрации всех покупок, совершаемых участниками панели.

в)опрос потребителей

г) сканер- панель (фиксируются все покупки, произведённые в определённом магазине с помощью специальных сканеров)

д) шпионаж за конкурентами (за объёмами сырья, количеством персонала, количеством произведённого продукта, за налогами, выбросами отходов)

При изучении рынка важно определить вид спроса, присущий ему. Выделяют следующие основные типы спроса:

1. Отрицательные – потребители стремятся избежать покупки товаров, даже с определёнными издержками (стоматолог)

2. Отсутствующий – потребители безразличны к товару (страхование)

3. Скрытый – невозможно удовлетворить с помощью существующих товаров

4. Нерегулярный (сезонный)

5. Падающий спрос – который снижается (любой устаревший товар)

6. Полный – максимально соответствовать предложению

7. Чрезмерный – существующие фирмы не в состоянии удовлетворить (спрос превышает предложение)

8. Иррациональный спрос – несоответствование общепринятым подходам к оценке затрат и выгоды получаемым покупателем (детям вход запрещён)

Каждому типу спроса соответствуют свои задачи маркетинга:

Состояние спроса	Задачи маркетинга	Вид маркетинга
Отрицательный спрос	Создать спрос	Конверсионный маркетинг
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий маркетинг
Скрытый спрос	Развивать спрос	Развивающий маркетинг
Падающий спрос	Повысить спрос	Ремаркетинг
Нерегулярный спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Полный спрос	Поддержать спрос	Поддерживающий маркетинг
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос	Противодействующий маркетинг

Дата добавления: 2014-01-06