Тема 4. Изучение потребителей

Раздел Работа с рынком

1. Потребительский рынок

2. Моделирование покупательского поведения

3. Культурные и социальные факторы влияющие на потребителей

4. Личные и психологические факторы влияющие на потребителей

5. Процесс принятия решения о покупке

6. Принятия решения о покупке нового товара

7. Потребительская ценность

1 вопрос:

В процессе исследования потребителей предметом изучения поведение домашних хозяйств связанное с покупкой товаров. Домашнее хозяйство можно разделить с точки зрения совершения покупок на: коллективные и индивидуальные. Потребительское поведение – это деятельность направленная на получение использование товаров и распоряжение ими, включая процессы принятия решения,которые предшествуют покупки и следуют за ними.

Основные направления изучения потребителей:

1. Исследование их мотивации и поведение (до, в процессе и после покупки)

2. Изучение их отношения к марке и производителю

3. Изучение уровня удовлетворённости потребителей

4. Изучение реакций потребителей на маркетинговые воздействия

Результаты изучения потребителей применяются для их классификации, моделирования их поведением, для оценки ёмкости и доли рынка, для составления прогнозов на будущее, для разработки и более подходящий маркетинговых инструментов или мероприятий.

2 вопрос:

Модель – это искусственно созданная система, которая воспроизводит реальный объект таким образом, что изучение данной системы даёт новую информацию о самом объекте. Модели могут быть вещественными или знаковыми (графики, схемы). Различают следующие основные подходы к моделированию потребительского поведения:

1. Экономический подход, основан на представлении о том, что потребитель рационален и руководствуется правилами максимизации полезности, при этом на потребителя влияют такие факторы как: цена, бюджет покупателя, эксплуатационные свойства товара, наличие заменяющих и дополняющих товаров.

2. Социологических поход, основан на представлении о том, что основную роль в поведении потребителя играет общественная среда, к которой он принадлежит или хочет принадлежать. Рассматривается влияние таких факторов как профессия, род занятий, образование, культурные и семейные ценности, друзья, традиции и т.п.

3. Психологический подход, основан на представлении о том, что основную роль в потребительском поведении играет его личностные и психологические черты.

Одна из самых распространенных моделей потребительского поведения это модель чёрного ящика, это классическая или базовая модель.

Черный ящик – это некая система, в которой протекают настолько сложные процессы, что изучение их не целесообразно.

В маркетинге чёрный ящик сознание потребителя – это процессы принятия решений, которые происходят под воздействием сложного комплекса различных факторов (культурных, социальных, личных, психологических).

Стимулы которые поступают на вход в чёрный ящик можно разделить на 2 группы:

а) маркетинговые т.е. 4P

б) факторы внешней среды(пространство, звуки)

Реакция на выходе из черного ящика- это покупочные действия или отказ совершить покупку

3 вопрос:

Среди культурных факторов потребительского поведения выделяют:

ü Культура – совокупность ценностей которые воспринимает индивид от окружения общества.

ü Субкультура – совокупность ценностей и моделей поведения, характерных для слоя или группы людей (этические или религиозные)

ü Общественное положение – принадлежность к стабильной и упорядоченной группе людей схожими ценностями, поведением. Данная группа называется общим классом.

Факторы социального порядка:

· Референтные группы – оказывают прямое или косвенное влияние на индивида.

· Социальные статусы и роли

· Семья

4 вопрос:

Факторы личного порядка:

1) Возраст и этап жизненного цикла семьи.

Жизненные цикл семьи (ЖЦС) –совокупность стадий, которые проходят домашние хозяйства в своём развитии.

I. Молодые холостяки

II. Молодая семья без детей (пустое гнездо № 1)

III. Семья с младшим ребёнком дошкольником (полное гнездо №1)

IV. Семья с младшим ребёнком школьником (полное гнездо №2)

V. Семья со взрослыми детьми (полное гнездо №3)

VI. Супруги, живущие отдельно от детей (пустое гнездо №2)

VII. Вдовец или вдова, проживающие отдельно от детей (пустое гнездо №3)

2) Род занятий, т.е. профессиональная и досуговая деятельность человека.

3) Экономическое положение, т.е. материальные и денежные ресурсы, которыми обладает человек.

4) Образ жизни, выражение человеком своих ценностей через распределение доходов, времени и познавательных усилий.

5) Тип личности. Личность – это набор физических и психологических черт индивида (темперамент)

Психологические факторы поведения потребителя:

Дата добавления: 2014-01-06