Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о рыноч­ной среде»

Таблица 9.4 Примерное содержание отчета о рыночной среде

Среда потреби­теля	• Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий) • Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке) • Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями • Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара • Общий прогноз спроса
Среда канала распределения	• Изменение технологии логистики • Новые тенденции в канале / изучение истории канала • Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы • Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором • Аудит посредника
Среда конку­рента	• Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли • Анализ конкурентных тенденций • Угрозы со стороны новых технологий • Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз • Аудит избранных конкурентов • Прогнозируемое поведение конкурента
Среда общественного мнения	• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ • Темы общественного контроля / снятия общественного контроля • Охрана окружающей среды и другие политические темы • Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий • Новые этические темы
Внутренняя среда компа­нии	• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации • Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности • Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потребитель­ском рынках.

Таблица 9.5 Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)

Процентное распределение
	Всего	Промышленные товары	Потребительские товары	Промышленные и по­требительские товары
Контингент продавцов	27%	35%	18%	23%
Публикации, базы данных
Потребители
Маркетинговые исследова­ния, службы отслеживания
Финансовые отчеты
Дистрибьюторы
Сотрудники фирмы (произ­вольный выбор)				-
Изучение продукции
Другое
Не ответили
	100%	100%	100%	100%
Число компаний - респон­дентов

Таблица 9.6 Наиболее ценные виды данных (по типам рынков)

Процентное распределение	Всего	Промышлен­ные товары	Потребитель­ские товары	Промышленные и потребительские товары
Ценообразование	23%	26%	20%	19%
Стратегия
Данные продавцов
Новые товары, ассортименты
Рекламная / маркетинговая деятель­ность
Издержки
Основные потребители / РЫНКИ
НИОКР
Стиль управления
Процентное распределение	Всего	Промышлен­ные товары	Потребитель­ские товары	Промышленные и потребительские товары
Другое			-
Не ответили
	100%	100%	100%	100%
Число компаний - респондентов

Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.

Таблица 9.7 Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведе­ния	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле мар­кетинга
Возможность численной оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
Характер информации	Демоскопическая Экоскопическая
Источники информации	Первичная Вторичная

Таблица 9.8 Виды маркетинговой информации

Виды маркетинговой информации

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельно­сти предприятия в предшествующем периоде. Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса. Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предпри­ятия в обозримой перспективе. Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, страте­гии и программах маркетинга. Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии. Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах све­дения о состоянии исследуемых объектов. Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках. Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характе­ристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости. Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе. Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоя­нии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.

Таблица 9.9 Примеры количественной и качественной информации

Качественная информация

Количественная информация

• Репутация конкурентов • Известность, престиж • Опыт руководства и сотрудников • Частота трудовых конфликтов • Приоритеты на рынке • Гибкость маркетинговой стратегии • Эффективность продуктовой стратегии • Работа в области внедрения на рынок новых продуктов • Ценовая стратегия • Сбытовая стратегия • Коммуникационная стратегия • Организация маркетинга • Контроль маркетинга • Уровень обслуживания клиентов • Приверженность клиентов • Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации

• Организационно-правовая форма • Численность занятых • Активы • Доступ к другим источникам средств • Объемы продаж • Доля рынка • Руководители фирмы • Наличие и размеры филиальной сети • Перечень основных видов услуг • Другие количественные данные

Дата добавления: 2014-01-06