Коммуникации — инструмент управления

Такой подход предполагает постановку задач и тща­тельную разработку плана, предусматривающего исследования це­левой аудитории, координацию ресурсов и наличие системы конт­роля. Большинство теоретиков, как и многие специалисты-практики, склонялись в пользу термина «коммуникации» — «зонтичной», или всеобъемлю­щей, концепции. В литературе за коммуникация­ми закрепилась специальная функция, и она заняла свое место среди прочих управленческих инструментов — маркетинга, финансов, пла­нирования и управления производством. В результате «паблик рилейшнз» из орнаментального украшения переросли в управленческий инструмент и стали объектом планирования и контроля. Этот процесс выявил необходимость координации сообщений, исходящих из отдела, получившего впоследствии название «отдел комму­никаций», и направляемых, в первую очередь, представителям масс-медиа, финансовым и социальным целевым группам, и сообщений, исходящих из отдела маркетинга, — для коммерческих аудиторий. Все коммуникационные процес­сы в организации должны быть скоординированы и исходить из од­них центров корпорации, выбранных в соответствии с организаци­онной стратегией и зафиксированных в ее миссии.

Решающими факторами в системе планирования коммуника­ций корпорации являются два аспекта — восприятие организации целевыми группами (аудиториями) и представление, которое орга­низация формирует о себе через поведение, символику и сообще­ния. Если у организации сложился нега­тивный имидж, она должна улучшить свою работу. В основе этой концепции лежит идея о том, что форма, в которой организация преподносит себя, ведет к формированию у целевой аудитории определенного представления о ней. Совершенно очевидно, что для этого требуется определенная методология исследований, система планирования и бюджетного финансирования, а также специаль­ный отдел, отвечающий за все это направление деятельности на достаточно высоком, желательно руководящем, уровне иерархии в организации. Работы в рамках этой теории уделяют больше внима­ния сообщениям организации, чем ее символике, но в то же время практически не затрагивают проблем поведения персонала. Этот подход к управлению коммуникациями называют «подходом продавца», поскольку на управляющих коммуникации возлагается функция «продажи» товаров, услуг, идей или решений.

Рис. 2. Коммуникации ~ инструмент управления

Такой стиль работы требует от менеджеров специальной подго­товки на уровне высшего образования. В терминах науки о комму­никациях эта модель называется контролируемым односторонним движением от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после коммуникационной компании в форме исходных и повторных замеров для краткой оценки результатов кампаний. Несмотря на то, что многие считают этот про­цесс двусторонним, я предпочитаю термин «одностороннее дви­жение», поскольку инициатива и коммуникационные потоки исходят непосредственно от организации. С этой точки зрения политика в области коммуникации все еще рассматривается как вторичная по отношению к организационной политике, которая играет веду­щую роль. Соответственно, при такой политике не существует ав­тономного потока коммуникаций, направленного от аудитории к организации, который мог бы повлиять на ее организационную политику. Если какие-либо изменения и происходят, то в лучшем случае что называется — «на переднем плане», но никак не на «зад­нем».

Дата добавления: 2014-01-06