Методы анализа данных в практике коммуникационного менеджмента

Лекция 9. Методы исследования в коммуникационном менеджменте. Принципы составления программы коммуникологического исследования. Методы и приемы сбора данных: наблюдение, контент-анализ, анкетные опросы и интервью. Проблемы количественной и качественной репрезентации. Методы и приемы анализа эмпирических данных. Условия надежности опросов. Компьютерные программы обработки социальной информации.

Лекция 8. Формирование положительного общественного мнения об организации. Создание первичных и вторичных информационных потоков в коммуникационном менеджменте. Детерминация общественного мнения коммуникацией, внутрисубъектными установками, стереотипами общественного сознания.

Лекция 7. Условия делегирования функций коммуникационного менеджмента PR-агентству. Достоинства и недостатки аутсорсинга.

Возможны два основных пути организации коммуникационного менеджмента: прибегнуть к услугам сторонних профессионалов либо делать все своими силами. У первого пути имеются явные преимущества. Это гарантированный профессионализм исполнения, возможность прибегать в различных случаях к услугам различных профессионалов (кто-то лучше организует презентации, а кто-то лучше работает с прессой и т.п.). Это и конкретность оплаты работы по договору - заказчик четко знает, за что он платит деньги. Это и большая объективность по сравнению с собственными работниками, зависимыми от руководства фирмы.

Но у этого пути имеются и не менее очевидные недостатки. Это меньшая оперативность, необходимость доверить полноту информации о фирме сторонним специалистам, меньшая погруженность их в дела фирмы, а отсюда - меньшая заинтересованность. Кроме того, реализация рекомендаций и предложений внешних консультантов часто натыкается на сопротивление работников, вынужденных осуществлять идеи "чужаков". Кроме того, услуги высокопрофессиональных внешних консультантов могут стоить довольно дорого.

С учетом сказанного представляется, что наиболее удачным организационным решением обеспечения коммуникационного менеджмента конкретной фирмы является сочетание деятельности специалистов по коммуникациям самой фирмы, ее руководства и привлечения консультантов и экспертов.

Долговременный аутсорсинг (передача отдельных коммуникативных функций сторонней организации) возможен в нескольких вариантах:

• выработка рекомендаций, проектов, программ на определенный период, выполнение которых возлагается на работников консультируемой фирмы;

• совместная работа с сотрудниками консультируемой фирмы над разработкой планов и рекомендаций, а также над их реализацией;

• фирма-консультант не только разрабатывает рекомендации и программы, но и берет на себя ответственность за их реализацию.

Тем самым достигается интеграция стороннего специального профессионального опыта с необходимой лояльностью и анагажированностью интересами фирмы. Одновременно создаются дополнительные возможности профессионального роста в вопросах PR сотрудников самой фирмы.

Общественное мнение может быть определено как состояние общественного сознания, сущность которого – в локализации и закреплении определенного набора идей по конкретной социально значимой проблеме и в конкретных социальных обстоятельствах. Субъектом общественного мнения является общественное формирование, имеющее общие интересы и выражающее их в общественной дискуссия, объектом - явление, имеющее общественный интерес и предполагающее наличие разных точек зрения.

Общественное мнение, как социальный институт, готовый воспринять или отвергнуть поведение или позиции по значимым вопросам субъектов общественных отношений служит одним из способов существования оценочной информации как общественного капитала и тем самым выступает как системообразующий фактор информационного общества.

С этой точки зрения специфика общественного мнения может быть представлена как диалектическое единство противоположных характеристик, таких как рациональное и иррациональное, системное и асистемное, инертное и податливое, конкретное и абстрактное и т.д.

Равноценными для понимания специфики общественного мнения представляются рациональные и иррациональные компоненты его структуры.

Если понимать рациональность, как нормативность, то общественное мнение, безусловно, рационально (оно следует традициям).

О наличии рациональности как критической рефлексии свидетельствует аргументация, использующаяся при осознанном (в отличие от стихийного) формировании общественного мнения.

Иррациональность общественного мнения является столь же необходимой его характеристикой. Это связано в первую очередь с тем обстоятельством, что объектом рассмотрения общественного мнения становятся именно те факты или явления, полнотой знаний о которых коллективный субъект не располагает, а также во многих случаях с отсутствием у субъекта общественного мнения четко поставленных целей и осознанных способов их достижения. Недостаточность знаний восполняется построением своеобразных гипотез об определенных свойствах объекта или явления, основанием для которых могут служить как рационализованное знание в виде определенных норм, о которых говорилось выше, так и иррациональные представления о том, что "так было бы правильнее", "все так думают", "я это чувствую".

Выводы, сделанные на основе иррационально сформировавшегося общественного мнения, также проверяются в ходе общественной практики, что позволяет, в конечном счете, заменить в общественном мнении иллюзорное иррациональное на соответствующее действительности. В этом аспекте можно говорить о компетентности общественного мнения.

Усиление доли иррациональных компонентов в общественном сознании исследователи связывают с социальной нестабильностью: периодами войн, революций и т. п.

Другой антиномией, характеризующей общественное мнение, является наличие/недостаточность информации по проблеме, интересующей общественное мнение. Наличие соответствующих знаний по проблеме выступает конструирующим элементом мнения. С другой стороны, наличие полной непротиворечивой информации по проблеме характеризует переход от мнения к знанию. При получении субъектом полной информации исчезает сам феномен мнения.

Своеобразие функционирования общественного мнения заключается также в специфике переработки новой информации, в отношении уже сложившегося общественного мнения к противоречащей ему информации. Здесь можно говорить, с одной стороны, об инертности общественного мнения, а с другой - о его податливости, способности к быстрым и резким изменениям. Восприятие и переработка новой информации субъектом общественного мнения затруднена и иногда невозможна вследствие стереотипизации, мифологизации и сакрализации массового сознания. Вместе с тем любая информация только отчасти соответствует стереотипам и социальным мифам, отчасти затрагивает сакрализованное в массовом сознании вследствие их определенной абстрактности, схематичности. При этом новая информация, призванная изменить общественное мнение, всегда конкретна и вследствие этого теми или иными своими сторонами может быть подведена под разные социальные стереотипы, выступить в качестве элемента разных мифов и т.д. Кроме того, в общественном сознании на каждый данный момент времени выстраивается своеобразная система, согласно которой существует "определяющий" стереотип или миф и "зависимые" от него. В том случае, если информация противоречит "стержневому" мифу общественного сознания, она, скорее всего, будет отвергнута.

Динамизм общественного мнения связан, прежде всего, с непосредственной близостью объекта общественного мнения к постоянно меняющейся общественной жизни, ориентацией на уже отраженную (например, в виде выступлений лидеров мнений) реальность. Кроме того, объект общественного мнения предполагает наличие нескольких точек зрения, что означает определенное соперничество между ними в общественном сознании, борьбу мнений, которая является постоянным источником для изменения общественного мнения. Постоянные изменения во мнениях происходят на базе повседневной деятельности людей, проверки мнений на практике, выявлении истинных и ошибочных.

Для общественного мнения также характерно особое отношение к истине. Истина общественного мнения - это не столько степень соответствия фактам, сколько степень соответствия идеалу, моральным нормам или стереотипам.

Информационные потоки, формирующие общественное мнение, разделяются на первичные и вторичные. Первичные потоки составляет информация, являющаяся непосредственным отражением происходящих в обществе событий, т.е. представления либо в форме последовательной смены актов некоторого действия, либо в форме простейших связей детерминируемого и детерминированного события. Вторичные коммуникационные потоки – это интерпретация событий представителями разных общественных формирований, комментарии к ним и их оценки, объяснение на сущностном уровне и прогнозирование и т. п.

Представляется возможным выделить следующие уровни детерминации общественного мнения: уровень непосредственного отражения, коммуникативный уровень и внутрисубъектный (личностный) уровень.

Общественное мнение возникает по поводу реально существующих персоналий и событий, отдельных сторон и феноменов социальной ситуации, процессов ее трансформации; оно отталкивается от этого уровня. По форме непосредственное отражение имеет двоякую реализацию: это либо фиксация социальных процессов, действий общественно значимых фигур и т.п. в форме «повествования о событии», либо первичный анализ обусловленности явлений в форме простейшей связки «причина – следствие».

Уже на уровне непосредственного отражения происходящие события «вписываются» коллективным субъектом в собственную картину мира. Именно с этой картиной мира, а не с реальностью как таковой, как правило, сопоставляется отдельное сообщение.

В этом процессе присутствует определенная консервативная тенденция. Если сведения, получаемые субъектом общественного мнения из окружающей действительности, не противоречат обобщенной картине мира данного субъекта, то они будут восприняты как еще одно доказательство адекватности этой картины мира. Если новая информация противоречит картине мира коллективного субъекта, то возникает когнитивный диссонанс как невозможность объяснить новые сведения, опираясь на старый общественный опыт. Из ситуации когнитивного диссонанса возможно два выхода. Первый – отнесение новой информации на счет случайного, нетипичного и на этом основании отбрасывание ее как несущественной. Второй – при неоднократном повторении подобных ситуаций возможна смена определенного аспекта картины мира субъекта общественного мнения.

В общем случае общественное мнение всегда нацелено на то, чтобы скорее подтвердить, чем опровергнуть картину мира, поскольку она выступает предельным основанием мнения.

В то же время мнение отражает не только реальное основание, но и субъектное отношение к нему. Мнение без своего основания, так же как и без субъекта, высказывающего его, просто не существует. Основание включает интересы, потребности личности и социальной группы, к которой принадлежит индивид. Потребности детерминируют предмет общественного мнения как его тематику, именно структура потребностей определяет, по каким вопросам будет формироваться общественное мнение. Интересы же детерминируют в наибольшей степени ценностную сторону общественного мнения. Уже на этапе восприятия новой информации происходит осмысление, понимание и истолкование информации о происходящих событиях. В этом смысле информация, которая становится базовой для формирования общественного мнения, всегда оценочна. Даже сам факт выбора определенной информации из всего спектра событий свидетельствует об оценке этого события как социально значимого субъектом общественного мнения. В данном случае общественность, отвечая на вопрос «Какое событие произошло?», вместе с тем отвечает и на вопрос «Важное ли это событие?». Процесс отражения события в общественном мнении с неизбежностью предполагает выбор интерпретации события, которая будет соответствовать мировоззренческим установкам субъекта общественного мнения, отражать его интересы.

Таким образом, уже в момент отражения некоего события в общественном сознании рождается объяснение этого события разными социальными группами. Это зарождающееся общественное мнение.

Непосредственное отражение – базовый уровень детерминации общественного мнения. Только на основе имеющейся в общественном сознании информации о реальном положении дел возможно составлять мнение о происходящем.

Следующий уровень детерминации общественного мнения – коммуникативный. Показателем проявления позиций разных социальных групп, столкновения оснований мнения является диалог, процесс коммуникативного взаимодействия.

Понимание происходящих событий, прежде чем стать общественным мнением, должно быть осознанно, во-первых, как групповое, т.е. разделяемое авторитетными для индивида членами социальной группы, во-вторых, как имеющее общее для членов данной группы основание, интерпретирующее происшедшие события с позиций выражения интересов этой группы, в–третьих, как отличающееся от интерпретации событий другими группами. Этого возможно достичь только в коммуникативном взаимодействии общественных формирований.

Коммуникативный уровень детерминации является определяющим для формирования мнения вообще, и общественного мнения, в частности. Любое мнение для того, чтобы стать мнением (а не верой, и не знанием), нуждается в обосновании. В рамках коммуникации основание мнения может быть вербально реализовано в форме аргументации.

Коммуникационный уровень детерминации общественного мнения предполагает в качестве условия существование некоего события, о котором известно общественности. На базе происшедшего строятся объяснения, интерпретации, комментарии заинтересованных лиц. Как правило, с интерпретациями выступают лица, обладающие публичным капиталом, занимающие высокие должности в иерархии управления. В силу наличия авторитета среди разных социальных групп, им делегируется возможность выступать от имени определенной социальной группы, партии, общественной организации. Однако нельзя сказать, что именно они формируют общественное мнение. Сообщения, переданные при помощи официального канала коммуникации (СМИ) обсуждаются с так называемыми лидерами мнений. Это "неофициальные, неформальные авторитеты по различным вопросам". Только пройдя такую проверку, интерпретация информации как основание мнения может в полной мере стать общественным мнением.

Рассмотрим схему коммуникативного взаимодействия применительно к процессу формирования общественного мнения.

Источник сообщения. Источником сообщения (носителем мнения) при формировании общественного мнения может служить любое институционализированное общественное формирование, заинтересованное в благоприятном мнении общественности о себе. Его представитель будет восприниматься общественностью как "коллективный говорящий". Стоит подчеркнуть, что даже в том случае, если речь идет о формировании позитивного мнения вокруг личности, она все равно рассматривается как общественный институт (например, как кандидат в депутаты – не просто личность, а представитель института депутатства. Именно поэтому личностные качества кандидата в депутаты избиратели оценивают через призму соответствия/несоответствия своим представлениям о том, каким должен быть депутат). Инициатором подготовки сообщений, формирующих общественное мнение, может быть и канал коммуникации (СМИ). Здесь заключается разница между формированием общественного мнения как направленным, управляемым процессом и стихийно формирующимся общественным мнением. Общественное мнение будет формироваться стихийно также при отсутствии у заинтересованного общественного института программы действий по формированию общественного мнения.

Сообщение. Сообщение, формирующее общественное мнение, обладает рядом коммуникативных характеристик. К общим коммуникативным характеристикам, обязательным для любого сообщения, относится наличие цели у источника сообщения, грамматическая и семантическая понятность сообщения для адресата, построение сообщения с учетом психологии адресата, присутствие в сообщении новой актуальной для адресата информации.

К специфичным для формирования общественного мнения коммуникативным характеристикам относятся такие, как наличие в сообщении не только факта, но и его интерпретации как основания мнения (при этом интерпретация рассматривается как одна из возможных точек зрения); обязательная отнесенность сообщения к лицу, высказывающему данное мнение, установка на диалог с субъектами, высказывающими иные суждения, требование оперативности в производстве сообщения (поскольку приоритетность тем, волнующих общественное сознание, может измениться).

Кодирование / декодирование сообщения. Источник сообщения при помощи правильного кодирования должен достичь цели коммуникативного акта. Стремление к общедоступности информации имеет следствием унификацию информационных потоков, формирующих общественное мнение. На адекватность декодирования сообщения при формировании общественного мнения влияют нормы той формы общественного сознания, которая используется для обоснования мнения. Так, высказанное мнение "Молодежь безнравственна, т.к. смотрит фильмы, в которых много убийств" прежде всего, будет оцениваться адресатом сообщения с точки зрения общественной морали ("Смотреть на убийство безнравственно"). Эта форма общественного сознания становится приоритетной для формирования в ее рамках общественного мнения. Мнение, обоснованное с точки зрения, например, правовой форы общественного сознания ("Молодежь безнравственна, т.к. нет законов, которые бы позволяли заботиться о нравственности и наказывать безнравственных") будет декодировано преимущественно как высказывание, относящиеся к правовой сфере жизни общества, построенное по ее законам. Однако в ходе формирования общественного мнения также происходит поиск его обоснования и в других сферах общественного сознания, следовательно, формирующееся мнения проверяется и нормами, законами, принципами других форм общественного сознания. В нашем примере: «Молодежь безнравственна, т.к. смотрит фильмы, в которых много убийств, т.к. нет законов, запрещающих демонстрацию этих фильмов, т.к. такие фильмы выгодно производить киноиндустрии» и т.д. Таким образом, приоритетной формой общественного сознания, в рамках которой формируется общественное мнение, становится та, к которой коммуникативно отнесены объект общественного мнения и его обоснование.

Канал распространения информации также может быть отнесен к элементам коммуникации, детерминирующим общественное мнение, поскольку не только выполняет функции посредника, но и вносит коррективы в содержание и форму подачи (кодирование) информации, являющейся основой для формирования общественного мнения. Канал также может брать на себя инициативу в распространении информации.

Канал распространения информации приводит сообщение источника в соответствие с морально-этическими, правовыми нормами, стандартами поведения, принятыми в современном обществе, а также в соответствие с идеологией самого транслятора информации, будь то СМИ или устный канал распространения информации.

По степени внесения изменений каналом в текст источника можно классифицировать каналы коммуникации как официальные (как оппозиционные, так и лояльные власти, имеющие соответствующее разрешение на тиражирование информации) и межличностные. Официальные каналы могут, транслируя интерпретацию какого-либо события (основание мнения) вносить собственную интерпретацию, которая будет подкреплять или опровергать высказанное ответственным лицом.

Межличностные каналы передачи информации (непосредственный контакт, эпистолярный жанр, телефонный разговор и т.д.) сильнее ориентированы на авторитет лидеров мнений и уже сложившееся в обществе мнение о данном факте или лицах, имеющих отношение к данному факту. Проходя через межличностные каналы, может измениться и сам факт, если он не соответствует ожиданиям общественности. В данном случае формирование общественного мнения происходит по законам обыденного сознания. Общественное мнение приобретает присущие данному уровню сознания черты: подвижность, эмоциональность, апелляция к здравому смыслу и т.д.

Таким образом, канал при формировании общественного мнения играет роль фильтра информации, которая через него проходит. Через официальные и межличностные каналы проходит информация, закодированная в соответствии с нормами идеологии и обыденного сознания соответственно.

Адресат – это потенциальный субъект общественного мнения. Сформулированное в ходе коммуникации мнение, транслируемое каким-либо из каналов, попадая к адресату, побуждает его принять, отвергнуть распространяемое мнение или выработать на основании предложенного собственное суждение. Будет ли достигнута цель источника (носителя мнения) по формированию общественного мнения и распространяемое им мнение будет воспринято? Во многом это зависит от соответствия выдвигаемых аргументов типу мышления адресата сообщения (потенциального субъекта общественного мнения).

В настоящее время выделяется несколько типов мышления, выходящих за рамки соответствующей профессиональной деятельности. Каждому из типов мышления имманентна специфическая логика, отличающиеся от других видов познания когнитивные схемы, пути, которыми движется мысль. Можно выделить в этой связи художественный, мифологический, религиозный и научный тип мышления.

Так, художественный тип мышления характеризуют рассмотрение общих закономерностей на уровне единичного и через него, использование в качестве ключевых эмоциональных и ценностных аргументов («Данная идея должна быть принята, потому что она благородна, нравственно значимее, чем альтернативная» или просто «… потому что так интереснее», а не в силу объективности и адекватности), а также наглядность (возможно, в форме сравнения, образа, аналогии) как основа логических переходов и выводов, сильнодействующее средство убеждения.

Мифологический тип мышления определяют ассоциативность, генетизм, космоцентризм и антропоморфизм, бинарность.

Религиозный тип мышления основан на сакрализации объекта, характеризуется такими чертами как авторитарность, традиционализм, приоритет веры над дискурсивностью и значимость интуиции, нерефлективных способов познания.

Научный тип мышления определяется как рационально-критический. Ему присущи тенденция к логико-дискурсивному обоснованию, обобщение в форме выявления закономерностей, объективизм.

При этом все эти типы мышления сосуществуют в сознании современного человека. Какую логическую систему выберет человек в данном случае, зависит от ценностных ориентаций личности и от деталей построения сообщения, «маркирующих» его как апеллирующее к определенному типу. Например, если в сообщении активно используются метафоры, сравнения, примеры, то оно как бы настраивает адресата на использование при его анализе художественного типа мышления. Однако особое построение сообщения еще не дает гарантии его восприятия в рамках логики художественного мышления. Система ценностей имеет при восприятии новой информации определяющее значение. Различные ценности могут закрепляться в рамках разных типов мышления: одни как религиозные, сакрализуясь; другие как мифологические, осознаваясь через бинарную оппозицию и нерефлексивно; третьи осознаются рационально и закрепляются как научные и т.д.

При этом определение типа мышления, в рамках которого происходит фиксация ценностей, носит индивидуальный характер. Так у одного человека здоровье рассматривается как оптимальное личностное состояние, наиболее «удобное» и потому желательное, а у другого приобретает характер сверхценности, превращаясь из условия достижения иных целей в самоцель.

Обратная связь. Реальным субъектом общественного мнения потенциальный субъект становится после получения источником (носитель мнения) положительной обратной связи (напр. итоги выборов, публичные выступления по инициативе субъекта общественного мнения).

Для того, чтобы высказанное в ходе коммуникации мнение стало общественным, превратившись из суждения в состояние общественного сознания, оно должно укорениться в сознании определенной части индивидов, составляющих субъект общественного мнения. Этим обстоятельством вызвано выделение субъектного (личностного) уровня детерминации общественного мнения в качестве завершающей стадии в его формировании.

Когнитивная гипотеза, прошедшая проверку в диалоге разных социальных групп, должна быть интегрирована в модель мира человека, что сопровождается согласованием этой гипотезы не только с уже имеющимися знаниями о действительности, но и с его психологией. Новое знание, содержащееся в общественном мнении, оценивается сквозь призму ценностей, норм и стереотипов.

Именно в силу неосознанности и отчасти даже неосознаваемости социально-психологических факторов, влияющих на формирование общественного мнения, возникает возможность манипулирования общественным сознанием. В актах манипулирования субъект общественного мнения не осознает цели воздействия, она находится вне его поля зрения.

Вместе с тем социально-психологические механизмы выполняют и обратную функцию - защитную. При повышении порога чувствительности общества к восприятию информации (например, в ситуации выборов) нередко психологические барьеры разрушают саму возможность коммуникации и, следовательно, блокируют начавшуюся манипуляцию.

Количество результативных повторений является одной из важных составляющих возникновения прочной установки. Единственного воздействия на субъект редко бывает достаточно для создания установки.

Реализация установки является бессознательным процессом. Однако установка может быть осознанна. Происходит это в кризисных ситуациях, когда привычный метод реагирования не приносит желаемого результата.

Установка не является раз и навсегда данным психическим образованием. В силу неадекватности отражения ситуации она может «заглохнуть». При этом на ее месте появляется новая актуализированная установка. Это можно проследить на затухании интереса к определенному СМИ.

Изменению установки могут способствовать не только внутренние (неадекватность объяснения ситуации), но и внешние факторы. Например, интенсивность информационного потока. Повышая интенсивность информационного воздействия на общественное мнение, можно с большей вероятностью изменить базовые установки субъекта общественного мнения.

Некоторые исследовательские проекты являются поисковыми — они предназначены для предварительного ознакомления с явлениями, которые предстоит исследовать для более точного формулирования проблемы, а также, по возможности, для построения гипотезы. Такие исследования играют важную роль при изучении и явлений, которые ранее не изучались.

Другие проекты включают в свой состав описательные исследования, предназначенные для того, чтобы дать точное представление о некоторых явлениях, что также позволяет лучше сформулировать проблемы и гипотезы.

Исследование, проверяющее гипотезы, называют объяснительным. Оно подходит для случая, когда знаний о явлении достаточно, чтобы начать искать объяснение того, почему данное явление таково, каково оно есть.

Общая процедура коммуникологического исследования включает следующие этапы

• разработку программы или проекта ис­следования;

• выбор объекта исследования и единиц наблюдения (выборка);

• разработку инструментария исследования;

• сбор первичной информации;

• обработку и анализ информации.

Каждый этап относительно самостоятелен и предполагает различные пути и средства достижения цели.

Программа исследования ориентирована на изучение коммуникационных и информационных процессов, представляющих интерес для деятельности менеджера по коммуникациям. По методологии построения она совпадает с методологией социологического исследования.

Вне зависимости от конкретной цели программа должна включать следующие основные элементы:

изложение цели исследования;

изложение гипотезы, подлежащей проверке, — если таковая имеется;

спецификацию исследуемых переменных;

изложение способа операционализации и измерения каждой переменной;

детальное описание организации и проведения наблюдений;

обобщающее обсуждение будущего анализа собранных данных.

Программа исследования реализуется благодаря набору методов и приемов сбора информации, ориентация в которых обязательна для коммуникационного менеджера.

Наблюдение — метод сбора первичной социологической информации, основанный на визуальном и слуховом восприятии процессов и явлений и прямой их регистрации.

Для проведения наблюдения разрабатывается его программа, регламентирующая действия наблюдателя. Наблюдатель должен четко уяснить задачу наблюдения, уметь находить общий язык с наблюдаемыми, быть общительным, ненавязчивым, уметь контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию было минимальным.

Наблюдения можно классифицировать по степени формализации процедуры, положению наблюдателя, условиям организации, регулярности проведения.

По степени формализации наблюдения делятся на стандартизованные (контролируемые) и нестандартизованные.

При стандартизованном наблюдении исследователь, заранее определив, какие элементы изучаемой ситуации имеют наибольшее значе­ние для исследования, сосредоточивает на них свое внимание. Стан­дартизованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, или для уточнения результатов.

Нестандартизованное наблюдение — вид сбора информации, при котором элементы процесса, подлежащего изучению, заранее не опре­делены; чаще всего используется в начале исследования с целью уяс­нения проблемной ситуации.

В зависимости от положения наблюдателя по отношению к объекту исследования различают невключенное и включенное наблюдение.

При невключенном наблюдении исследователь находится вне изу­чаемого объекта, не включается в ход событий и не задает вопросов. Применяется для описания социальной обстановки, в условиях кото­рой проходит интересующее социолога событие.

Включенным называется наблюдение, при котором исследователь в той или иной степени включен в изучаемый объект и, находясь в не­посредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности.

Включенное наблюдение подразделяется на скрытое (инког­нито) и открытое (коллективу известны цели и задачи исследования). Главными условиями для его проведения являются непосредст­венное участие наблюдателя в деятельности обследуемого коллектива, малой группы; нейтральное отношение к происходящим событиям; личностные качества наблюдателя — контактность.

Систематическое наблюдение позволяет выявить закономерности взаимодействия процессов и явлений. Оно проводится по строго рег­ламентированному графику, с регулярной фиксацией заранее обус­ловленных признаков.

При эпизодическом наблюдении регистрируются факты, однако регламент такой регистрации программой наблюдения строго не фик­сируется, хотя наблюдатель рассчитывает получить их в какой-либо момент исследования.

Случайным называется такое наблюдение, при котором единицы наблюдения заранее не определяются и фиксируются интересные, по мнению исследователя, факты.

Для фиксации результатов наблюдения используется дневник, в который вносятся описание наблюдаемого явления, реакции членов наблюдаемой группы, примечания наблюдателя.

Для обработки результатов наблюдения составляется шифровочный код, цифровые обозначения данных переносятся на специальную карточку машинного счета и затем обрабатываются с помощью ком­пьютера или вручную.

Контент-анализ — метод качественно-количественного анализа содержания доку­ментов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами.

С помощью метода контент-анализа можно подсчитать частоту, наличие или отсутствие каких-либо тем, связь между темами, основные темы.

При обработке текстов малого объема больше преимуществ имеет качественный, а не количественный анализ. Например, смена одного из терминов в периодической печати может говорить о переходе к новому этапу политики государства, иногда о подготовке к войне.

Контент-анализ используется в качестве основного метода исследования (например, в исследовании социальной направленности газеты), параллельного, т.е. в сочетании с другими методами (например исследовании эффективности функционирования СМИ), вспомогательного или контрольного (например, при классификаций ответов на открытые вопросы анкет).

Не все документы могут стать объектом контент-анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Чаще всего в качестве объектов контент-аналитических исследований выступают сообщения печати, радио, телевидения, информация из сети Интернет, сообщения массовой устной агитации и пропаганды, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет.

Наименьшей единицей контент-анализа являются слово символ. Другая единица — тема — представляет собой отдельное высказывание об отдельном предмете.

Анкетный опрос обычно применяется для сбора информации о массовых социальных явлениях.

Анкета — упорядоченный по содержанию и форме ряд вопросов и высказываний, представленный в виде опросного листа. Анкета применяется для сбора эмпирической социальной информации в форме письменных ответов обследуемого лица (респондента). Вопросы объединены общей темой исследования, формулируются и размещаются в анкете так, чтобы стимулировать респондентов к активному участию в опросе, способствовать повышению интереса к теме, обеспечивать получение достоверной информации. К формулировке вопросов, качеству анкетирования в целом предъявляются высокие требования, поскольку допущенные при ее составлении ошибки невозможно исправить в ходе опроса.

Анкетный опрос обеспечивает качественную информацию лишь при строгом соблюдении требований методики и техники составления анкеты. Прежде чем сформулировать вопросы анкеты, необходимо провести процедуру эмпирического определения основных понятий исследования и отбора необходимого минимума эмпирических индикаторов. Каждому из выбранных индикаторов соответствует один или несколько вопросов анкеты.

Анкета имеет определенную структуру, связанную с основными фазами опроса: адаптацией (формированием общей положительной установки к опросу), достижением цели исследования (сбором необходимой информации), завершением опроса (снятием напряжения), и обычно состоит из трех частей: вводной, основной и «паспортички» (блока вопросов о социальном положении и биографических данных).

Интервью - один из основных видов опроса, использующий непосредственное социально-психологическое взаимодействие между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью.

Интервью классифицируют по различным основаниям:

• глубинное — исследователь определяет круг проблем, сохраняя полную свободу в способе ведения беседы, а респондент свободен в выборе формы ответов; гипотеза при этом не сформулирована;

• свободное — гипотеза формулируется до начала опроса, интервьюеру предоставляется свобода в постановке, порядке, качестве и способе выражения вопросов, но при условии, что должен собрать именно ту информацию, которая намечена темой и планом исследований;

• фокусированное (полустандартизованное) — используется «путеводитель интервью» с перечнем как строго необходимых и возможных вопросов;

• стандартизованное — задаваемые вопросы имеют открытый или закрытый характер; это исследование проводится на основе опросного листа, строго определяющего порядок и формулировку вопросов.

В зависимости от числа респондентов различают индивидуальное и групповое интервью, в зависимости от способа общения интервьюера и респондента — интервью личное и телефонное.

Частота проведения интервью позволяет их разделить на однократные и многократные (панельные). При панельном интервью с самого начала предусматривается сбор информации от одних и тех же лиц по одним и тем же вопросам несколько раз через определенные периоды с определенной познавательной целью: либо проверить изменение мнений, исследуемых лиц по данным вопросам, либо установить появление новых элементов в их сознании и поведении по истечении определенного времени.

Существует несколько способов регистрации информации, получаемой в ходе интервью:

• запись по памяти;

• классификация (ответы не записываются, но на их основе, исходя из имеющихся образцов, дается оценка исследуемых переменных);

• запись на диктофон или магнитофон (применяют только с согласия респондента);

• кодировка ответов. В стандартизованном интервью с закрытыми вопросами интервьюер просто кодирует ответы, исходя предусмотренных вопросником категорий.

Широкому внедрению методов анализа данных в практику коммуникационного менеджмента немало способствовало появление персональных компьютеров. Статистические программные пакеты сделали методы анализа данных доступнее и нагляднее: теперь уже не требовалось вручную выполнять трудоемкие расчеты по сложным формулам строить таблицы и графики — всю эту черновую работу взял на себя компьютер, а человеку осталась главным образом творческая работа: постановка задач, выбор методов их решения и интерпретации результатов.

Важная задача управления — прогнозирование поведения некоторого временного ряда: изменение курса доллара, цен и спроса на продукцию, сырье или услуги, эффективность коммуникации и т.д. Для такого временного ряда с помощью статистического пакета программ подбирают некоторое аналитическое уравнение — строят регрессионную модель. Если предполагается, что на интересующий показатель влияют некоторые другие факторы, их тоже можно включить в модель, предварительно (с помощью того же статистического пакета) проверив существенность (значимость) этого влияния. Затем на основании построенной модели можно сделать прогноз и указать его точность.

В коммуникационных исследованиях необходимо систематически контролировать состояние процесса, чтобы вовремя вмешаться при их отклонениях от нормального или желаемого протекания (промежуточных результатов) и предотвратив тем самым «потерю качества» конечного результата. Для этого используются статистические методы контроля качества.

Как правило, все нужные пользователям статистические задачи могут быть решены с помощью универсальных пакетов, типа SТАТISТIСА, SТАТGRАPHICS, SРSS, Ехсе1, SТАDIА, ЭВРИСТА и др.

Специализированные пакеты обычно содержат методы из одного-двух разделов статистики или методы, используемые в конкретной предметной области (контроль качества, расчет страховых сумм и т.д.). Чаще всего применяют пакеты для анализа временных рядов (например, МЕЗОЗАВР или TREND).

Как правило, пакет и его документация ориентированы на специалистов, хорошо знакомых с соответствующими методами. Применять такие пакеты целесообразно в тех случаях, когда требуется систематически решать задачи из той области, для которой предназначен специализированный пакет, а возможности пакетов общего назначения недостаточно.

На российском рынке статистических программ представлены и так называемые неполные пакеты общего назначения. Чаще всего они содержат простейшие методы описательной статистики и некоторые методы из двух-трех других разделов статистики. Например, пакет «Статистик-Консультант». Использование подобных пакетов вряд ли целесообразно, так как при практической работе почти наверняка (и скорее всего, очень быстро) потребуются те методы, которые в пакете отсутствуют.

Вследствие большого спроса на статистические методы обработки данных соответствующие средства стали включаться в табличные процессоры общего назначения (Quatro Рrо, Lotus 1-2-3, Ехсе1).

Табличные процессоры и базы данных вполне годятся для расчета простейших статистик. Однако для более сложных задач типа проверки согласия или регрессионного анализа они не подходят, так как приводят к неправильным выводам. Поэтому надежнее не использовать продвинутые статистические возможности табличных процессоров и баз данных, а экспортировать анализируемые данные и обрабатывать их с помощью статистических пакетов.

Используйте (если нет очень веских при­чин поступать иначе) отечественные, а не западные статистические и аналитические пакеты — они, как правило, гораздо проще в использовании, снабжены понятной документацией и средствами интерпретации результатов. Особенно стоит порекомендовать пакеты SТАD1А (универсальный статистический пакет), ЭВРИКА (специализированный пакет для анализа временных рядов и регрессионного анализа), МЕЗОЗАВР. Здесь основные операции сразу обозримы из головных меню, а рутинные операции выполняются с минимумом действий и разветвлений по принципу «прямым путем — к понятному результату». Вся сопутствующая информация содержится в самой программной системе, включая справочник и интерпретатор выводов.

Использование технико-технологических носителей информации. В настоящее время появляются интересные решения на основе использования сотовой связи, например отечественная разработка DigSee SURE — средство автоматизации, обеспечивающее единообразный и эффективный ввод информации, содержащейся в анкетах, оп­росниках и отчетных формах, как в офисе, так и в «поле».

С помощью этой технологии можно решать следующие конкретные задачи:

• находясь в офисе, создавать или редактировать шаблон любой анкеты, опросника, формы;

• организовать в офисе эффективный ввод анкет, опросников, форм на настольном компьютере/ноутбуке;

• организовать ввод анкет на нескольких/многих рабочих местах в локальной сети, а также в сети Интернет;

• организовать ввод информации на удаленных рабочих местах/ в удаленных подразделениях;

• для мобильных пользователей — получать шаблоны анкет на ручной компьютер РАLМ как в офисе, так и в «поле»;

• хранение/поиск/редактирование анкет. Экспорт первичной формации на дальнейший анализ.

Внедрение DigSee SURE позволяет экономить деньги и ресурсы, увеличить производительность труда и одновременно повысить качество работ, расширить бизнес, контролировать работу персонала «в поле». При этом процесс формализации анкеты проходит естественно, наглядно и без множества бумажных версий. Кроме того, сохраняется множество описаний разных форм и опросников, и путем редактирования уже имеющихся быстро создаются новые. Система предоставляет удобные средства для редактирования данных (за счет мощной, задаваемой пользователем навигации по массивам анкет), для синтаксического и логического контроля анкет, а также для экспорта информации в форматах SPSS, МS Ассеss и МS Ехсеl, подлежащей дальнейшей статистической обработке. Эта технология работает в среде МS Windows.

Network SURE — сетевая версия DigSee SURE — предназначена для ввода анкет на многих рабочих местах в локальной сети, а также в сети Интернет. Сетевая версия программного обеспечения позволяет сразу нескольким операторам работать с единым хранилищем данных. В основе этой технологии лежит технология клиент-сервер, а в качестве надежного хранилища данных используется SQL Server. Подключаясь к базе данных, расположенной на сервере, пользователь работает с единой офисной базой шаблонов, анкет, опросников, классификаторов, а также массивов данных.

Дата добавления: 2014-01-06