Роль коммуникационного менеджмента в маркетинговой политике предприятия

Если рассматривать маркетинг как определенное экономическое понятие, то его основная задача — предоставление услуг или продажа товара посредством ценообразования, распространения и продвижения. КМ создает и поддерживает благоприятную среду для работы организации. Как показывает практика последних лет, усилия маркетинга могут быть сведены к нулю, если возникает противостояние общественных и политических сил.

Актуальность КМ в маркетинговой политике предприятия связана со следующими факторами:

• возрастающей обеспокоенностью потребителей по поводу безопасности и качества товаров, усилением государственного контроля соответствия заявлений рекламодателей реальной практике, а также внедрением механизма саморегулирования в сфере КМ;

• ростом количества сообщений об изъятии товаров с рынка, исходя из соблюдения общественных интересов;

• появлением чувства страха перед отдельными вредными ингредиентами;

• усилением социальной полезности рекламируемых товаров, которые должны отвечать общественным нуждам;

• возникновением слухов об отдельных компаниях и их распространением среди широкой общественности;

• проблемами имиджа некоторых компаний и сфер деятельности

Помимо социальных вопросов сама эффективность маркетинга, неподкрепленного коммуникационным процессом, встала под вопрос.

Коммуникационная работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:

• внедрения принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к высокому спросу за счет увеличения степени осведомленности;

• в целях создания и повышения потребительского спроса на товар;

• наличия маленького бюджета и сильной конкуренции. «Раскручивание товара» путем создания паблисити отрасли;

• разъяснения свойств сложного продукта, создания информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем;

• стимулирования нового потребительского интереса к старому продукту;

• ассоциирования товара с уникальным представителем.

Структура отдела корпоративной коммуникации. Так как потребность в координации в рамках одного отдела может быть выше, чем в рамках всей корпорации, то предлагается матричная структура функционирования. Она, как правило, планируется заблаговременно и позволяет координировать работу путем проведения ежедневных консультаций между всеми участниками коммуникационного процесса. Помимо этого, использование матричной структуры целесообразно в следующих случаях:

• компания разрабатывает и ведет крупные заказы;

• компания занимается инновационной деятельностью, так как продвигаемый продукт быстро устаревает;

• организация выполняет сложный проект, требующий специалистов разного профиля;

• заказчиком обозначены жесткие сроки реализации проекта.

Матричная система выглядит следующим образом. На верхнем уровне находится руководитель проекта, который отвечает за выполнение проекта. Ему подчиняются департамент маркетинга, департамент планирования, РR -департамент, кадровая служба, бухгалтерия. В рамках каждого следующего уровня выделяются подуровни исполнителей, которые ведут проект, но несут ответственность лишь за свой узкий участок работы.

К сожалению, матричная система тоже далеко не идеальна. Главный ее недостаток заключается в возможности возникновения конфликта между управляющим отдела и руководителем проекта. Последний может разрешить ситуацию только путем переговоров. Кроме того, исполнители имеют фактически двух начальников и малейшие разногласия могут обернуться тем, что задание будет неверно понято, и работа пойдет по более длительному пути.

Практика показывает, что для большей эффективности коммуникационного процесса необходимо четко разделять уровни функциональной ответственности и иерархичности, определяя при этом главное лицо. Именно оно будет нести полную ответственность за конечный результат и сроки выполнения работ.

При этом необходимо помнить, что наиболее эффективно отдел работает в следующих случаях:

• при установлении определенного параметра коммуникационных искажений, пропорционального количеству занятых в проекте руководителей подразделений;

• при сокращении числа уровней, которое, в свою очередь, позволит установить прямую связь с информационными источниками и создать соответствующие коммуникационные каналы;

• при создании устойчивых к искажению управленческих сообщений, когда формулировка и содержание ясны и понятны каждому конкретному исполнителю.

В последние годы роль КМ в бизнес-организациях неуклонно возрастает. Именно он позволяет определить степень делегирования полномочий, выявить, насколько централизована коммуникационная сеть, распределить центры ответственности, установить информационное равновесие внутри организации и способствовать процессу принятия решений.

КМ позволяет определить оптимальные направления действий компании, когда могут быть предложены и реализованы альтернативные планы коммуникационной работы. При этом источник коммуникации может носить как консультативный характер (например, когда сотрудник отдела развития рынка и бизнес-окружения дает рекомендации сотруднику отдела маркетинга), так и задавать пути, направленные на достижение определенных целей.

Дата добавления: 2014-01-06