Информация к размышлению 2.3. Как ведущие мировые фирмы развивают свои корневые компетенции

В конце 1990-х гг. было проведено обследование ведущих мировых фирм по вопросам идентификации и развития корневых компетенций. Генеральные директора и иные руководители таких компаний как «Боинг», «Ситикорп», «Локхид Мартин», «Окидата» и др., пытались сформулировать свои основные технологические компетенции, процессы и ключевые отношения и представить предполагаемые пути укрепления и развития корневых компетенций. Наиболее популярным путем поддержания надежности процессов было признано создание корпоративной культуры, нацеленной на поддержание стандартов выполнения операций, минимизацию отходов во всех смыслах. Наиболее популярным методом укрепления внешних отношений было признано поглощение иных фирм и использование накопленного ими потенциала отношений. Что же касается технологических компетенций, то здесь мнения руководителей ведущих мировых корпораций разделились в наибольшей степени. Значительная часть руководителей указала на необходимость полного учета всех факторов экономического и технологического окружения при планировании и развитии технологических ноу-хау. Однако почти такая же доля руководителей подчеркнула необходимость частичного или полного игнорирования превалирующих мнений о существующих технологических или операционных ограничениях в производстве и сбыте продукции.

Изложенное выше показало, что в целом не существует единственно правильного пути укрепления корневых компетенций фирмы. В то же время на вопрос о том, какие компетенции оказываются наиболее важными в будущем, руководители ведущих фирм почти единодушно указали на важность развития тесных отношений с ключевыми стейкхолдерами.

2.3. Корневые компетенции, привлекательность рынка и отбор сфер деятельности компании [1]

Приведенное выше понимание природы корневых компетенций служит основой наиболее важного стратегического решения фирмы — выбора сфер деятельности. Данное решение можно представить в следующей схеме.

Каждый сегмент рынка имеет свои ключевые компетен¬ции^* — навыки, умения и связи, необходимые для устойчивой работы на данном сегменте. Состав данных компетенций специфичен для каждого сегмента. Например, если мы рассмотрим сегмент сферы общественного питания в Москве — так называемый «фаст-фуд», представленный сетями «Мак-Дональде», «Ростик'с», «Русское бистро» и иными, то ключевыми компетенциями данного сегмента рынка окажутся:

1. Выбор местоположения (непосредственно около станций метро или на основных транспортных магистралях).

2. Концепция комплекса блюд, отвечающая вкусам нескольких категорий потребителей (чтобы увеличить общую посещаемость и постараться создать равномерную загрузку в течение всего дня).

* В маркетинговой литератур» вместо термина «ключевые компетенции» часто употребляется термин «ключевые факторы успеха» (КФУ). Однако значение термина КФУ несколько шире. Он включает как условия выхо­да на рынок, так и условия успешного функционирования на конкретном сегменте рынка. Между тем данные факторы могут существенно отли­чаться. Например, достаточно оформить патент на занятие индивидуаль­ным предпринимательством, завести машину и начать бизнес частного извоза. Однако успешное функционирование компании перевозок требу­ет гораздо большего.

3. Надежная сырьевая база (обеспечивающая стабильное качество блюд).

4. Продуманная система привлечения и управления персоналом (обеспечивающая ровный, доброжелательный и быстрый сервис).

Совместимость сегмента рынка определяется тем, насколько имеющиеся у фирмы корневые компетенции совпадают с ключевыми компетенциями данного рынка.

Вторым показателем, необходимым для принятия решения о выборе направления деятельности, выступает привлекательность рынка. Привлекательность рынка определяется следующими параметрами:

1. Относительный размер рынка. Он определяется соотношением общего размера рынка и размера оптимальных производственных и сбытовых операций. Чем меньше раз¬мер оптимального размера производства, тем более емким по отношению к возможному количеству фирм выступает данный рынок. Например, в городе с миллионным населе¬нием не может быть только одного хлебозавода. Соответст-венно рынок хлебобулочных изделий достаточно велик для существования нескольких фирм по производству хлеба.

2. Относительная доходность. Это — соотношение принятого на рынке уровня дохода и стандартного уровня риска. Например, операции по торговле наркотиками могут приносить до 1000% дохода. Однако если вы торгуете наркотиками в стране, в которой за данное деяние предусматривается смертная казнь, уровень дохода в 1000% может оказаться не столь уж высоким.

3. Цикличность спроса. Чем выше спрос зависит от сезонa, тем большие затраты необходимо нести в надежде компенсировать их следующий сезон. Это особенно относится к рынкам, имеющим длительные колебательные циклы, например, производство стройматериалов или химических товаров.

4. Дифференциация товара**. Чем больше настоящих или мнимых различий можно найти в товаре, тем более емким и привлекательным является рынок. Так, на рынке парфюмерии сосуществуют сотни марок и тысячи видов духов, отличающихся ароматом. Вместе с тем существуют рынки, на которых продукт абсолютно стандартизован (например, рынок природного газа), и значение марки на таком рынке ничтожно.

5. Абсолютные затраты на вход и выход с рынка. Важнейшим критерием привлекательности рынка является уровень затрат на вход и на выход. Когда высоки затраты на вход (например, первоначальные инвестиции в производство стали), такие затраты достаточно очевидны и фирмы легко их идентифицируют. Иначе обстоит дело с затратами на выход с рынка. Они обычно скрыты и фирмы устанавливают их величину «на собственной шкуре». Например, если вам не удался проект интернет-магазина, затраты на разработку WEB-портала возместить практически невозможно.

6. Рост рынка. В каждый период времени одни рынки растут быстрее, чем другие. Чем выше рост данного рынка по сравнению со средним экономическим ростом в стране, тем привлекательнее является рынок.

7. Наличие зарубежных рынков. Основная привлекательность зарубежных рынков — иная динамика роста. Например, рост мобильной телефонии в Финляндии практически завершился (охват достиг 80% населения), а в Индии дан¬ный процесс только начинается.

** Особую разновидность рынков представляют рынки, на которых присутствуют так называемые «марки-убийцы» — названия марок, почти слившиеся с обозначением класса продуктов. Пример подобных марок — аспирин» или «ксерокс». В России в 1990-е гг. шел процесс постепенного ослабления подобных советских марок-убийц. Например, пиво «Жигулевское» перестало быть синонимом «просто пива».

В специфических условиях российского бизнеса приходится зачастую учитывать еще ряд факторов, воздействующих на привлекательность рынка в глазах владельцев и руководителей компании.

1. Престижность отрасли. Престижно заниматься космической связью, непрестижно вывозить бытовые отходы. Соображения престижа отрасли продолжают играть важную роль в поведении ряда российских собственников.

2. «Откатоемкость». К сожалению, данный специфический фактор также занимает немалую долю в расчетах отечественных фирм при выборе сферы деятельности. Высокая доля доходов, «спасаемых» от налогообложения через отработанные схемы, продолжает быть привлекательной для многих российских собственников, в то время как возможность извлечения дополнительных доходов от контрактов в данной сфере деятельности остается притягательной для многих российских менеджеров. Хотя положение начало меняться в последние годы, перевод основной части российского бизнеса в «белую зону» растянется надолго.

Анализ привлекательности рынков должен проводиться достаточно часто. Особое внимание следует уделять сравнению параметров каждого конкретного рынка с наиболее динамично развивающимися рынками в данной отрасли.

Окончательный отбор сфер деятельности должен быть согласован со стратегическими целями, которые в свою очередь, должны уточняться по результатам анализа среды, в которой функционирует организация.

Дата добавления: 2014-01-06