Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

Тема 3. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Вопросы для самопроверки

1. Что представляет собой маркетинговое исследование, его цели, предмет и объекты (направления)?

2. Какие этапы включает процесс маркетингового исследования?

3. Что представляет собой маркетинговая информация? Что относится к первичным и вторичным данным? В чем состоят достоинства и недостатки первичной и вторичной информации?

4. Какие различают методы маркетинговых исследований, чем они характеризуются?

5. Что представляет собой документированная информация, информационные ресурсы, информационная система?

6. Каким образом классифицируется документированная информация?

7. Каким образом осуществляется порядок документирования информации?

8. Кто может выступать собственником и владельцем информационных ресурсов?

9. Какие различают виды информационных ресурсов по уровню доступа к ним? Что представляет собой государственная тайна и конфиденциальная информация?

10. Каким образом осуществляется порядок пользования информационными ресурсами?

11. Каким образом осуществляется порядок правовой охраны информации?

12. Что представляет собой коммерческая и банковская тайны?

13. Каким образом осуществляется охрана коммерческой тайны?

14. Какие меры могут применяться по поддержанию секретности информации?

15. Какие различают виды преступлений в сфере информации, составляющей коммерческую и банковскую тайны?

16. В чем состоит ответственность за нарушение законодательства в области правовой защиты информации?

17. В чем состоят договорные обязательства в сфере правового регулирования маркетинговой информации?

Маркетинговые коммуникации (продвижение) включают: средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т. е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между субъектами бизнеса. Другими словами, это, прежде всего, сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга.

Основная цель маркетинговых коммуникаций – стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.

Функции маркетинговых коммуникаций:

- создание образа престижности, современного имиджа (гудвилла) компании, использование инноваций;

- информирование о продукции и ее параметрах;

- содействие узнаванию нового продукта;

- сохранение популярности существующего продукта;

- убеждение потребителей переходить от использования одного продукта к использованию другого;

- обоснование цен;

- ответы на вопросы потребителей и др.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы:

- рекламу;

- public relations (паблисити);

- прямой маркетинг;

- стимулирование сбыта.

Компании редко используют один вид продвижения и стремятся к их комплексному применению. Определение конкретной структуры маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов: характера продукции, потребителей, конкуренции, мест реализации продукции, степени доступности средств информации, бюджета продвижения и т. д.

Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги, например, банков, страховых компаний и т. п. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации – бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отграничивает ее от public relations, источник которого часто бывает довольно трудно установить.

Классификация видов рекламы

1. По типу целевой аудитории различают:

- потребительскую рекламу (нацелена на людей, которые покупают товары для себя и для других);

- деловую рекламу (ориентирована на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа).

2. По географическому признаку (уровню охвата территории) реклама подразделяется:

- на зарубежную;

- на общенациональную;

- на региональную;

- на местную.

3. В зависимости от целей различают:

- коммерческую рекламу (направлена на извлечение прибыли от продажи определенных товаров);

- некоммерческую рекламу (направлена на достижение некоммерческих общественных целей).

4. В зависимости от характера воздействия на целевую аудиторию выделяют:

- информативную рекламу (используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса; носит сугубо деловой характер и обращена, скорее к разуму, нежели к чувствам человека);

- побудительную рекламу (используется в отношении выбранного сегмента потребителей и нацелена на создание у них выборочного спроса; несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека);

- сравнительную рекламу (представляет собой прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками);

- напоминающую рекламу (призвана напоминать потребителям о существующих продуктах).

5. В зависимости от объекта рекламирования выделяют:

- товарную рекламу (представляет собой информацию о потребительских свойствах и качествах товара. Эта реклама, рекламируя товар, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар);

- фирменную рекламу (это реклама предприятия, его успехов, достоинств (ее еще называют корпоративной, престижной, имиджевой, институциональной). Она призвана создавать в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительный имидж предприятия, образ фирмы, который вызвал бы доверие к фирме и всем выпускаемым ею товарам и предоставляемым услугам).

- рубричную рекламу (информация о событиях, продажах, услугах и т. п.);

- рекламу распродаж и т. д.

6. В зависимости от стиля предложения реклама может выглядеть как:

- зарисовка с натуры;

- акцентирование образа жизни;

- создание фантазийной обстановки, настроения или образа;

- мюзикл;

- использование символических персонажей, профессионального опыта и данных научного характера и прочее.

7. В зависимости от средств распространения информации рекламу подразделяют:

- на газетную и журнальную;

- на радио - и телерекламу;

- на наружную рекламу (щиты, плакаты, вывески, табло и т. п.);

- на почтовую рекламу (direct mail);

- на сувенирную рекламу и др.

Разработка рекламной кампании (программы) включает в себя следующие этапы:

1) анализ целевой аудитории;

2) постановка целей;

3) планирование рекламного бюджета;

4) создание рекламного обращения;

5) выбор средств распространения рекламы;

6) оценка рекламной кампании.

Анализ целевой аудитории. На данном этапе определяется и анализируется целевая аудитория, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого товара или услуги; выявляются характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т. п.

Постановка целей. Первым шагом в процессе разработки рекламной кампании является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель рекламы – это конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Как отмечалось выше, в зависимости о целей, различают: рекламу информативную, побудительную (убеждающую) и напоминающую.

Целями информативной рекламы являются:

- сообщение о появлении товара;

- предложение новых способов применения существующего товара;

- информирование об изменении цены на товар;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении него;

- формирование образа фирмы.

Побудительная (убеждающая) реклама преследует следующие цели:

- формирование предпочтения к конкретной марке;

- поощрение к предпочтению на конкретную марку;

- изменение восприятия потребителем свойств товара;

- убеждение потребителя совершить покупку немедленно.

Целями напоминающей рекламы выступают:

- напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;

- напоминание потребителям, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителя в период межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре.

Планирование рекламного бюджета. Организация, определив рекламные цели, начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара.

Различают следующие методы планирования рекламного бюджета:

1) метод исчисления «от наличных средств» («рациональный»);

2) метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;

3) метод конкурентного паритета;

4) метод исчисления «исходя из целей и задач»;

5) метод долевого участия в рынке.

Сущность метода расчета от наличных средств заключается в том, что руководство организации выделяет на стимулирование товара такую сумму, которую оно может себе позволить. Первоначально рассчитывается общий доход, затем из него вычитаются текущие расходы и затраты капитала. Из полученного остатка некоторая сумма отпускается на продвижение.

Недостатком данного метода является то, что полностью игнорируется влияние мероприятий по продвижению на объем продаж. Затраты на осуществление маркетинговых коммуникаций могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Согласно методу расчета «в процентах от суммы продаж» (метод «процент от объема сбыта») разрабатывается бюджет на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или предполагаемых объемов сбыта (суммы продаж), либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод имеет ряд преимуществ: во-первых, он прост в применении, во-вторых, отображает зависимость между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара и, в-третьих, не вызывает конкурентную войну, т. к. фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно одинаковый процент от своих продаж.

Несмотря на все преимущества метод «процент от объема сбыта» обладает и рядом недостатков, а именно: объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта. К тому же затруднения вызывает выбор конкретного процента, величина которого обычно основывается на среднеотраслевом показателе или опыте организации. Однако организации, даже одной отрасли, отличаются друг от друга по размерам, финансовым возможностям и пр. Поэтому нельзя говорить об объективности обоснования выбора конкретного процента. Недостатком данного метода также является то, что он не допускает незапланированных затрат, порой необходимых для оживления торговли.

Некоторые предприятия используют метод конкурентного паритета, согласно которому затраты на продвижение устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Организации одной и той же отрасли сильно отличаются друг от друга, поэтому конкуренты не способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. С другой стороны, данный метод позволяет избежать острой конкуренции в сфере продвижения.

Метод расчета на основании целей и задач включает: выработку конкретных целей продвижения, определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей и оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджет продвижения. Этот метод устанавливает взаимосвязи между денежными затратами и результатом продвижения. Но это также и самый сложный в практическом применении метод, т. к. часто довольно трудно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет оказывается слишком большим, то цели должны быть пересмотрены.

Преимущество данного метода состоит в том, что он требует от руководства организации четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и предварительную оценку затрат при каждом способе.

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. При этом некоторые организации ставят своей целью сначала достижение определенного значения показателя рыночной доли, а уже затем соответствующего процента затрат на продвижение продуктов, который немного превышает показатель рыночной доли. Отсутствие гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов – главный недостаток данного метода.

Метод долевого участия в рынке широко применяется по отношению к новым товарам. При этом высокая степень присутствия в СМИ данных товаров не будет являться достаточным условием, требуется учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.

В процессе разработки бюджета необходимо учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив; необходимое количество повторов рекламы для того, чтобы она была эффективной; рост цен на рекламу в СМИ за последнее время. Следует учитывать и то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары организации, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная потребность в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и пр.

Создание рекламного обращения. Рекламное обращение разрабатывается исходя из так называемых AIDA-правил: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). На этом этапе реализуются также некоторые функции рекламы, так или иначе связанные с AIDA-правилами. Так, первоначально с помощью рекламы предприятие, выпускающее какой-либо товар или услугу, стремится привлечь к себе внимание. Потенциальные покупатели должны быть поставлены в известность о готовности предприятия предложить свой товар к продаже. Таким образом, реклама имеет здесь функцию ознакомления. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Добиться этого можно второй функцией рекламы – активизацией, которая связана с тем, что с помощью эмоциональной рекламы улучшается восприятие и запоминание. Третья функция – внушение. Необходимо внушить покупателю, что с помощью данного товара он сможет приблизиться к своим желаниям и мечтам. И еще одна функция – запоминание. На этом этапе реклама должна «действовать», то есть находить способы сохранить или усилить в памяти внушаемые признаки товара.

Выбор средств распространения рекламы. Эта задача решается в четыре этапа.

1. Принятие решений:

- о широте охвата. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени;

- о частоте появления рекламы. Руководству компании следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с ее рекламным обращением средний представитель целевой аудитории;

- о силе воздействия. Кроме того, рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Сила воздействия – качественная величина, оценивающая уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное воздействие, чем обращения по радио, потому что используют изображение и звук.

2. Отбор основных видов средств распространения рекламной информации.

3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.

Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.

После выбора средств рекламы специалист приступает к выбору ее конкретного носителя среди выбранной категории. Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средство распространения рекламы. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т. д.

4. Принятие решения о графике использования средств рекламы.

Реклама может быть выдана потребителю равномерными порциями (последовательный график) или резкими всплесками в рамках периода рекламной кампании.

Оценка рекламной кампании включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Торговая эффективность рекламной кампании определяется путем оценки увеличения объемов продажи до и после ее проведения.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Public relations, или паблисити (сокращенно «PR» – пиар, связи с общественностью), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу с помощью коммерчески важной информации, размещаемой в различных изданиях (прежде всего, в редакционных материалах) или получения благоприятных отзывов и презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются конкретной организацией.

В отличие от других видов продвижения основной целью PR является создание благоприятного образа продукта. В связи с этим пиар может быть использован для продвижения продукта в самом широком смысле данного понятия: товаров, работ, услуг, предприятий, территорий, идей, личностей (политиков, театральных звезд и т. п.) и даже законопроектов.

PR выполняет следующие функции:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание положительного образа организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Для достижения целей PR используются разнообразные приемы:

- связь со СМИ (организация пресс-конференций и брифингов; рассылка в СМИ пресс-релизов; написание статей о самой организации, ее сотрудниках или сфере ее деятельности; организация интервью руководителей, других сотрудников со СМИ; установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ);

- PR посредством печатной продукции (публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации; издание фирменного проспекта; издание фирменного журнала);

- участие представителей организации в работе конференций профессиональных и общественных организаций;

- организация всевозможных мероприятий событийного характера;

- деятельность организации, направленная на органы государственного управления (формирование «лобби»; представление товаров-новинок руководителям региона; привлечение первых лиц государства (региона) к участию в торжествах, устраиваемых организацией);

- PR в Интернете;

- представление организации в художественных произведениях, участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Технология разработки и реализации PR-кампании включает следующие этапы:

1) оценка сложившейся ситуации;

2) формулирование целей организации;

3) определение и изучение целевой аудитории;

4) выбор инструментов воздействия в рамках PR;

5) разработка бюджета кампании;

6) проведение запланированных мероприятий;

7) заключительный контроль итогов и оценка эффективности.

Прямой маркетинг – это личные контакты торгового персонала организации с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

Формы прямого маркетинга:

- персональная (личная) продажа;

- директ-мейл (прямая почтовая рассылка);

- каталог-маркетинг;

- телефон-маркетинг;

- телемаркетинг (магазин на диване).

1. Персональная (личная) продажа – устное представление товара (услуги) в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа может принимать следующие формы:

- торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем;

- торговый агент контактирует с группой потребителей;

- группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров производственного назначения);

- проведение торговых совещаний (представители продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара);

- проведение торговых семинаров (представители продавца проводят учебные семинары для сотрудников, покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации).

2. Директ-мейл (прямая почтовая рассылка) – вид прямого маркетинга, при котором коммуникатор обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

Печатная продукция, применяемая в директ-маркетинге, может иметь следующие виды: информационное письмо; коммерческое предложение; информационный лист; рекламный листок; буклет; проспект.

3. Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине.

4. Телефон-маркетинг – метод прямого маркетинга, предполагающий установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Телефонный маркетинг можно условно разделить на входящий и исходящий. Первый вид предусматривает большую активность со стороны потенциальных клиентов – это горячие линии, служба приема заказа, поддержка рекламной кампании. Ко второму виду относятся анкетирование, информирование и продажи товаров по телефону.

5. Телемаркетинг (магазин на диване) – иллюстрированный рекламный каталог, обладающий уникальной возможностью демонстрации товара.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка.

Выделяют следующие основные разновидности стимулирования сбыта:

1) торговые выставки и ярмарки – наиболее мощные и комплексные формы стимулирования сбыта;

2) стимулирование конечных потребителей: распространение образцов; предложение возмездного возврата упаковки; льготные цены и распродажи; подарки; внутренние витрины, включая цифровые электронные и видеобъявления, и т. д.;

3) стимулирование организаций-посредников, включая предприятия розничной торговли: совместная реклама; деловые встречи и совещания; предоставление товаров бесплатно; премии и пр.;

4) стимулирование собственного торгового персонала фирмы: конкурсы продавцов; конференции по обмену опытом; премии и др.

Достоинства и недостатки отдельных видов маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 3.

Сравнительный анализ отдельных видов маркетинговых коммуникаций представлен в таблице 3.

Достоинства и недостатки отдельных видов маркетинговых коммуникаций:

Достоинства

Недостатки

1 Реклама

- возможность распространения информации на большой, географически разбросанный рынок;

- использование широкого диапазона средств;

- возможность одновременного сочетания с другими видами продвижения, в первую очередь, с public relations;

- контроль со стороны рекламодателя (содержание, графическое оформление, время, размер, длительность рекламного сообщения и т. п.);

- возможность многократного использования;

- низкие расходы в расчете на одного потребителя

- нехватка гибкости;

- значительные расходы на некоторые виды рекламы, что является причиной недостаточного объема содержательной информации;

- сложности в осуществлении обратной связи;

- большие расходы.

2 Public relations

- дает аудитории достоверную информацию;

- воспринимается потребителем более объективно;

- охватывает широкий круг потребителей;

- подобно рекламе обладает возможностями для эффективного броского представления товара

- невозможность постоянного контроля со стороны организации;

- пресса может акцентировать внимание на второстепенных характеристиках фирмы и ее товара;

- нерегулярность и высокая стоимость публикаций

3 Прямой маркетинг

- обеспечивает личный контакт с покупателем;

- вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

- может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

- размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе;

- концентрируется на четко определенных целевых рынках;

- удерживает постоянных потребителей;

- высокая степень результативности

- неэффективность в информировании потребителей, т. к. персонал имеет дело лишь с ограниченным числом потребителей;

- большие издержки в расчете на одного потребителя;

- неспособность охватить большой, географически разбросанный рынок

4 Стимулирование сбыта

- приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

- привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

- содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку или льготу, представляющую ценность для потребителя

- может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

- не может применяться постоянно;

- часто смещает акцент с главных факторов качества на второстепенные

4 Стимулирование сбыта

- содержит конкретное предложение немедленно совершить покупку

Дата добавления: 2014-01-06