Общая характеристика товарной политики

Тема 4. Правовые основы товарной политики

Вопросы для самопроверки

1. Что представляют собой маркетинговые коммуникации? Какова их цель и какие функции они выполняют?

2. Какие элементы входят в комплекс маркетинговых коммуникаций, чем они характеризуются?

3. Какие различают виды рекламы?

4. Из каких этапов состоит реализация рекламной кампании?

5. Какими приемами осуществляется PR?

6. Какие различают формы прямого маркетинга, чем они характеризуются?

7. Какие существуют разновидности стимулирования сбыта?

8. В чем состоят основные достоинства и недостатки отдельных видов маркетинговых коммуникаций?

9. Кто является основными участниками рекламной деятельности?

10. В чем заключаются общие требования к рекламе?

11. Что понимается под недобросовестной, недостоверной и скрытой рекламой?

12. Каковы особенности отдельных способов распространения рекламы?

13. Каковы особенности рекламы отдельных видов продукции (товаров, услуг)?

14. Что представляет собой социальная реклама? В чем заключаются ее особенности?

15. Какова ответственность за нарушение законодательства о рекламе?

16. Что представляет собой контрреклама?

17. Что понимается под деловой репутацией организации? В чем может состоять ущерб, наносимый деловой репутации организации?

18. Какова ответственность за нанесение ущерба деловой репутации организации?

Товарная политика – составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Выделяют три уровня товара (рисунок 1):

- «товар по замыслу» – включает свойства товара, с которыми покупатели связывают потенциальное удовлетворение своих потребностей (например, пылесос – это товар, позволяющий быстро и качественно производить уборку помещения, стиральная машина делает одежду чистой и т. д.);

- «товар в реальном исполнении» – это осязаемый товар, имеющий соответствующий уровень качества, определенный набор свойств, специфическое оформление, марочное название, специфическую упаковку;

Рисунок 1 – Три уровня товара

- «товар с подкреплением» – это товар с дополнительными услугами и выгодами, прежде всего, послепродажный сервис (доставка товара, его установка, гарантии, обслуживание, покупка товара в кредит).

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – период экономически оправданного выпуска определенного товара, в течение которого он пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам и сохраняет свою конкурентоспособность.

Выделяют следующие этапы ЖЦТ (рисунок 2): 1) исследование и разработка товара; 2) внедрение товара на рынок; 3) рост; 4) зрелость; 5) насыщение; 6) спад.

Рисунок 2 – Жизненный цикл товара

Этап 1. Исследование и разработка товара. Этап характеризуется большими капиталовложениями на проведение маркетинговых исследований по выявлению потребительских предпочтений и разработку нового товара, отвечающего выявленным требованиям, и включает также затраты на производство товара. Данный этап считается нулевым и встречается не везде.

Этап 2. Внедрение товара на рынок. Этап начинается с момента поступления товара в продажу. Процедура внедрения нового товара на рынок требует много времени, и сбыт в этот период растет медленно, что может быть связано: с задержками в расширении производственных мощностей; техническими проблемами; сложностью процесса товародвижения; нежеланием клиента отказываться от своих привычек; высокой стоимостью товара; незначительным количеством людей, способных приобрести данный товар.

На данном этапе фирма либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и высоких расходов на организацию сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, с высоким уровнем дохода. Цены на этом этапе повышены.

Этап 3. Рост. Если новинка приживается на рынке, спрос начинает расти. Первые покупатели будут продолжать покупать товар, а их примеру последуют и другие покупатели на рынке. В это же время появляются новые конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование спроса сохраняются на прежнем уровне или немного увеличиваются, чтобы противостоять конкурентам. Прибыль начинает медленно расти, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы растянуть этап роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

- закрепить новые сегменты рынка;

- использовать новые каналы распределения;

- сменить информационную рекламу на увещевательную;

- снизить цены для привлечения дополнительного числа покупателей.

Этап 4. Зрелость. На этом этапе темпы роста сбыта товара начнут замедляться. Это означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроизводственных товаров и обостряется конкуренция. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. Растут затраты на рекламу и НИОКР (с целью создания улучшенных вариантов товара). Все это приводит к снижению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из борьбы, остаются только сильные конкуренты. Стратегия фирмы на данном этапе должна строиться на модификациях рынка, товара или комплекса маркетинга.

Этап 5. Насыщение. На этом этапе происходит прекращение роста продаж и роста прибыли. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с различными уровнями цен.

Этап 6. Спад. Этот этап характеризуется сокращением объемов продаж и прибыли. Падение сбыта может быть объяснено достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции. Многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и неэффективных каналов товародвижения и еще больше снизить цены. Фирме необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей сбыта, доли рынка и уровня издержек.

Классификация товаров. По характеру использования товары делятся: на товары потребительского назначения (товары, услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования) и товары производственного назначения (сырье, станки, машины и оборудование для изготовления товаров потребительского назначения; услуги – юридическое и маркетинговое консультирование, услуги рекламных агентств и др.).

Классификация товаров потребительского назначения

1. По степени долговечности и материальной осязаемости различают:

- товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование (например, холодильники, одежда);

- товары кратковременного использования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (например, мыло, продукты питания);

- услуги – объекты продажи в виде действий.

2. Исходя из покупательских привычек потребителей различают:

- товары повседневного спроса – товары, обычно покупаемые часто, без раздумий, не требующие больших усилий на их сравнение (например, табачные изделия, газеты, продукты питания). В свою очередь, они подразделяются:

- на основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают регулярно;

- товары импульсивной покупки – приобретаются безо всякого предварительного планирования. Обычно продаются во многих местах и потребителям никогда не приходится специально их искать;

- товары для экстренных случаев – покупаются при возникновении острой нужды в них;

- товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и оформления (например, мебель, одежда);

- товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затрачивать дополнительные усилия (например, конкретные марки модной одежды, парфюмерия и т. д.);

- товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель знает, но не задумывается об их покупке (например, страховка).

Классификация товаров производственного назначения

1. В зависимости от степени присутствия в готовом изделии различают:

- предметы производства – товары, полностью используемые в изделии производства:

а) сырье – сельскохозяйственная продукция (например, пшеница, хлопок) и природные ресурсы (например, лес, рыба);

б) полуфабрикаты и детали – материальные компоненты (например, железо, пряжа, цемент) и комплектующие изделия (например, шины, моторчики, отливки);

- основное и вспомогательное оборудование – товары, частично присутствующие в готовом изделии:

а) стационарные сооружения (например, заводы, административные здания);

б) вспомогательное оборудование (движимое заводское и конторское оборудование);

- вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии:

а) рабочие материалы (например, смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши);

б) материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди);

в) услуги по техническому обслуживанию и ремонту (например, мытье окон, полов);

г) консультативные услуги.

Разработка новых товаров. Различают три типа новых товаров:

1) нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления;

2) новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации;

3) модификации товара – это товары, известные для организации, но новые для потребителей. Существуют три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции), перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки).

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы выделяют следующие группы товаров рыночной новизны:

- принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;

- товары, по-новому удовлетворяющие уже существующую потребность;

- известные товары в новой упаковке;

- товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;

- товары, продажи которых проводятся по-новому;

- товары с новыми формами рекламы.

Упаковка товара является составной частью товарной политики, которая включает разработку и производство тары (вместилища или оболочки для товара), средств пакетирования, этикеток и вкладышей.

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара и окружающей среды от повреждения и потерь и облегчающих процесс обращения товаров.

Упаковка выполняет следующие основные функции:

1) вмещение товара и защита его при транспортировке;

2) возможность «вторичного» использования упаковки;

3) обеспечение удобства при транспортировке и складировании;

4) обеспечение коммуникации, поскольку содержит информацию для пользователя;

5) осуществление сотрудничества с каналами сбыта, поскольку упаковка должна быть адаптирована к условиям хранения и обращения;

6) планирование новой продукции – изменяя упаковку, представить товар как новый;

7) использование как средства сегментации рынка (разовые, оригинальные, подарочные упаковки).

Процесс разработки упаковки включает следующие этапы:

1) создание концепции упаковки. В ней определяется, какой должна быть упаковка, в чем будет заключаться ее основная функция;

2) конструкция упаковки. Данный этап включает решения относительно стоимости; дизайна (цвет, форма, материалы и т. п.); стандартизации, количества вариантов упаковки для одного товара; множественности (количество единиц товара в упаковке); месторасположения; содержания и размера этикетки; наличия или отсутствия цены и т. д.;

3) испытание упаковки. Технические испытания упаковки должны дать ответы, в частности, на следующие вопросы:

- отвечает ли упаковка требованиям нормальной эксплуатации;

- согласуются ли между собой цвета, читается ли текст упаковки;

- благоприятно ли воспринимается упаковка потребителями;

- технологична ли упаковка при грузообработке.

Упаковка включает тару, средства пакетирования, этикетку и вкладыши.

Тара (транспортная упаковка) – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Различают тару внутреннюю (непосредственное вместилище товара) и внешнюю (материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию).

Многооборотная тара – тара, которая может быть использована многократно. Она включает:

- специальную тару, используемую при поставках определенных видов товаров (например, барабаны из-под кабеля, конусы и патроны из-под пряжи и др.);

- инвентарную тару, являющуюся инвентарем поставщика и имеющую инвентарный номер;

- залоговую тару, т. е. отпускаемую под залог.

Средства пакетирования используются для пакетной доставки, погрузки, выгрузки и хранения тарно-штучных товаров, т. е. тех, которые по отдельности упакованы в тару. К средствам пакетирования можно отнести, в частности, поддоны, обвязки, пакетирующие кассеты, сетки, пленки. Целью применения средств пакетирования является обеспечение лучшей сохранности товаров, снижение затрат при передаче товаров непосредственным потребителям.

Этикетка – ярлык, сопровождающий товар, с указанием названия, цены и других параметров товара. Этикетки бывают идентифицирующие (отличие одной марки от другой); сортоопределяющие; описательные (кто, где и когда произвел продукцию, правила пользования и техники безопасности и т. п.); пропагандистские (графическое исполнение и др.). Этикеткам во многом свойственно решение рекламно-пропагандистских задач, поэтому они требуют систематического обновления.

Вкладыши – детальные инструкции по пользованию товарами, брошюры с рецептами, купоны, призы и т. д.

Товар представляет собой сложное многогранное понятие, основными составляющими которого с точки зрения маркетинга выступают:

1) потребительская ценность, или полезность, – способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы определенных целевых групп потребителей;

2) наличие спроса на продукцию на рынке, т. е. приемлемая цена, которая соответствует, прежде всего, уровню платежеспособного спроса определенной целевой группы потребителей;

3) рыночный имидж товара.

Все три аспекта характеризуют требования к товару со стороны потребителя. Такой маркетинговый подход особенно хорошо проявляется в стратегии так называемого фирменного товара, включающей следующие моменты.

1. Стабильное качество товара, независимо от времени и места изготовления и продажи.

2. Стабильная цена.

3. Разнообразие вариантов исполнения товара, в частности, по цвету, аксессуарам, упаковке.

4. Возможность предварительной продажи на основе рекламы по почте, телефонному заказу и т. п.

5. Повсеместная возможность купить этот товар без особых хлопот и дополнительных условий для покупателя.

Фирменный товар легко выделяется из общей массы и вызывает в сознании потребителей положительные ассоциации. Его символами служат бренд, товарная марка, товарный знак, создание и использование которых является важной составной частью товарной политики в маркетинге.

Бренд – название, слово, выражение, символ, графическое решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов и их отличия от конкурентов, имеющие общественное призвание и высокую денежную стоимость.

Товарная марка – это название, термин, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.

Товарный знак – это символ, слово, изображение, звуковые позывные или оригинальная форма, зарегистрированные в установленном законодательством порядке на имя владельца и имеющие фиксированный набор характеристик и особенностей, служащих для однозначной идентификации товара.

Товарный знак представляет собой объект собственности, который:

- дает возможность различать товары разных производителей;

- указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию;

- гарантирует определенный уровень качества;

- облегчает сегментацию рынка и создает индивидуальный образ;

- увеличивает престиж продукции.

Функции товарного знака:

- отличительная – способность отличать продукцию конкретного производителя от продукции конкурентов;

- гарантийная – способность содействовать в выборе товара высокого качества;

- рекламная – способность товарного знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламного обращения;

- защитная – обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждение об ответственности за возможные противоправные действия;

- эстетическая – способность воздействовать на широкие массы потребителей, формирующая определенный художественный и эстетический вкус.

Виды товарных знаков:

1) словесные – слова, группы слов или сочетание слогов и букв, носящие словесный характер. К ним относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

2) изобразительные – конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, символов, сложных линий и фигур, а также комбинации этих элементов;

3) объемные – трехмерные изображения товара или его упаков-

ки. Примерами могут служить формы упаковок, бутылок, флаконов, шкатулок, футляров, имеющих оригинальные специфические особенности, подлежащие охране;

4) комбинированные – знаки, в состав которых входят в различных комбинациях словесные, изобразительные, объемные и другие возможные виды знаков;

5) коллективные – знаки союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения организаций, предназначенные для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными характеристиками.

Выработана предупредительная маркировка, подтверждающая правовую охрану товарных знаков:

R – товарный знак зарегистрирован;

ТМ – знак находится в процессе регистрации (в тех странах, где регистрация требует значительного времени);

F – корпоративный товарный знак;

С – признак авторского права;

Р – копирование товара известной марки.

Знак обслуживания – обозначение, используемое для индивидуализации выполняемых организацией или индивидуальным предпринимателем работ или оказываемых услуг.

Наименование места происхождения – это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого определяются характерными для данного географического объекта природными условиями.штриховые метки, наносимые на товар, этикетку товара или упаковку, дающие возможность четко идентифицировать товар, устанавливать его признаки посредством считывания кода с помощью электронного устройства.

Штриховой код – штриховые метки, наносимые на товар, этикетку товара или упаковку, дающие возможность четко идентифицировать товар, устанавливать его признаки посредством считывания кода с помощью электронного устройства.

Самым распространенным считается штриховой код EAN (European Article Numbering Association – Европейская ассоциация товарной нумерации), состоящий из 13 знаков: первые три цифры связаны с национальной организацией, в которой зарегистрировано предприятие-изготовитель; следующие пять цифр присваиваются предприятию; последующие четыре цифры присваиваются непосредственно самим предприятием товару с учетом его потребительских свойств; последняя, тринадцатая, цифра является контрольной и используется для проверки правильности считывания штрихового кода сканером (таблица 6).

Таблица 6 – Примеры кодов наиболее часто встречающихся

стран-производителей

Код

Страна

Код

Страна

000–090

США, Канада

Норвегия

300–370

Франция

Израиль

400–440

Германия

Швеция

Российская Федерация

Мексика

Тайвань

Швейцария

Япония

Аргентина

Великобритания

Бразилия

Греция

800–830

Италия

Бельгия, Люксембург

Испания

Португалия

Куба

Польша

Турция

Китай

Австралия

штриховые метки, наносимые на товар, этикетку товара или упаковку, дающие возможность четко идентифицировать товар, устанавливать его признаки посредством считывания кода с помощью электронного устройства.

Дата добавления: 2014-01-06