Коммерческая пропаганда

Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity), по определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), представляет собой «неличное и неоплачиваемые спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».

Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться, как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (ПР) (англ. public relations – связи с общественностью). Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР – это достижение взаимопонимания и согласия, у СМК, и, в том числе, коммерческой пропаганды, – это продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации.

Представим основную цель маркетинговых коммуникаций при воздействии на широкое общественное мнение в несколько упрощенном виде. После проведения определенного анализа можно сделать вывод: она являет собой формирование мнения о том, что фирма производит и продает товар в интересах потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности фирмы, а следствием ее заботы о своей общественности.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1) Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления коммерческой пропаганды являются:

 организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

 рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

 производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и фильмы при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр – научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и т.п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;

 организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;

 установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).

В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2) Коммерческая пропаганда посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

 публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;

 издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и др.;

 издание фирменного журнала. Это – одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому см факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, о ее стабильном финансовом положении.

3) Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступать инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.

4) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров, «юбилейный» клиент и т.п.

5) Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление пропаганды может быть реализовано последством следующих приемов:

 выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

 представление товаров-новинок, отличающихся высоким качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. президенту России Б. Ельцину;

 привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США Б. Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд-Моторз».

6) Другие средства пропаганды. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.п.

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

 широкий охват потребительской аудитории;

 достоверность;

 многообразие применяемых форм;

 еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия пропаганды;

 ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

 броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;

 относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

 повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.

Дата добавления: 2014-01-06