Стратегія червоного океану проти стратегії блакитного океану

Стратегія червоного океану	Стратегія блакитного океану
Боротьба в існуючому ринковому просторі	Створення вільного від конкуренції ринкового простору
Перемога над конкурентами	Можливість не боятися конкуренції
Експлуатація існуючого попиту	Створення нового попиту і оволодіння ним
Компроміс цінність-витрати	Руйнування компромісу цінність-витрати
Побудова всієї системи діяльності компанії в залежності від стратегічного вибору, орієнтованого або на диференціацію, або на низькі витрати	Побудова всієї системи діяльності компанії у відповідності до завдання одночасного досягнення диференціації та зниження витрат

Підприємства, які орієнтуються на інновації, прагнуть до піонерних рішень і створюють блакитні океани, не рівняючись на конкурентів. Вони підпорядковують дії маркетинговій стратегії інновації цінності [Чан, С. 12]. Інновація цінності — це новий спосіб мислення, новітня маркетингова стратегія, при якій замість того щоб зосередити зусилля на боротьбі з конкурентами, конкуренцію роблять непотрібною, створюючи такий скачок в цінності для покупців і підприємства, що відкривається новий, не охоплений конкуренцією простір ринку — блакитний океан. Інновація споживчої цінності досягається тільки тоді, коли підприємство поєднує інновацію з такими аспектами, як практичність, ціна та витрати.

Інновація цінності створюється у тій сфері, де дії підприємства сприятливо впливають на структуру витрат і пропозицію споживчої цінності покупцям. Зниження витрат відбувається за рахунок скасування і зниження дії чинників, за якими протікає конкуренція у відповідній галузі. Споживча цінність для покупця зростає завдяки створенню і розвитку елементів, які ця галузь раніше ніколи не пропонувала. З часом витрати стають ще меншими за рахунок ефекту масштабу виробництва внаслідок великих обсягів продажу, що генеруються ідеальною цінністю. Як видно з рис. 1.3, для того, щоб розробити новітню маркетингову стратегію блакитного океану, необхідно відповісти на чотири основні питання, які властиві стратегічній логіці і бізнес-моделі даної галузі:

· які чинники галузі, що є само собою зрозумілими, доцільно скасувати?

· які чинники доцільно значно знизити у порівнянні з існуючими у галузі стандартами?

· які чинники доцільно значно підвищити у порівнянні з існуючими в галузі стандартами?

· які чинники, з ніколи раніше не запропонованих в галузі, доцільно створити?

Рис. 1.3. Модель чотирьох дій Чан Ким У., Моборн Р. [Чан, С. 30]

Реалізація новітньої маркетингової стратегії блакитного океану, дозволяє досягти нової кривої цінності, яка є синтезом диференціації (росту споживчої цінності) і одночасного зменшення витрат. Ключовим компонентом, потрібним для створення інновації цінності, є вихід за межі існуючого попиту. Створення найвищого попиту на таку пропозицію підприємства забезпечує зниження ризику, який пов’язаний із створенням нового ринку.

Такий результат може бути досягнутий, якщо відмовитися від двох традиційних стратегічних дій. Перша — фокусування уваги на наявних покупцях. Друга — прагнення до більшої сегментації з метою пристосування до відмінностей серед покупців. Як правило, підприємства для збільшення ринкової частки намагаються утримати і розширити існуючу клієнтську базу. Це часто призводить до більшої сегментації та індивідуалізації пропозиції, з тим щоб вона краще відповідала різним перевагам клієнтів. Чим сильнішою є конкуренція, тим вищою є індивідуалізація пропозицій.

Для максимального збільшення блакитного океану підприємства повинні діяти навпаки. Замість того, щоб зосередити увагу на клієнтах, потрібно звернути увагу на неклієнтів. А замість того, щоб концентруватися на відмінностях між клієнтами, потрібно будувати стратегію, виходячи з того загального, що цінує більша частина покупців.

Реалізація стратегій блакитного океану з перетворення величезного латентного попиту неклієнтів (потенційного попиту) в реальний попит можлива лише за рахунок їх вивчення. Можна виділити три рівня потенційного попиту в залежності від умовної віддаленості від ринку збуту підприємства:

— перший рівень — непостійні клієнти, що по необхідності мінімально користуються запропонованими товарами, готові відмовитися від купівлі, якщо запропонувати їм стрибок цінності, вони не лише залишаться, але і стануть частіше здійснювати купівлі;

— другий рівень — ті, хто відмовився від користування товарами підприємства. Вони вважають дану пропозицію одним з варіантів задоволення їх потреби, проте відмовились від неї;

— третій рівень — ті, хто ніколи не розглядав пропозицію даного товару як варіант задоволення попиту.

Вивчивши основні схожості даних груп неклієнтів, підприємство може зрозуміти які маркетингові стратегії дозволять залучити їх на свій ринок. Розвиток економіки стимулює до збільшення прибутку, обсягу продажів, частки ринку, які підприємство намагається досягти, реалізуючи маркетингову стратегію. Все це стає неможливим без використання інструментів стратегічного маркетингу, а також без розробки та подальшої реалізації маркетингової стратегії, як основної предметної складової стратегічного маркетингу. У практиці підприємств може одночасно розроблятися багато маркетингових стратегій, тобто комбінована маркетингова стратегія. Це поширено в багатовекторних підприємствах.

В дійсності і класичні маркетингові стратегії і модерністська маркетингова стратегія співіснують. Вважаємо, що всій сукупності маркетингових стратегій повинні бути властиві наступні атрибути:

· специфічність — врахування виду використовуємої концепції маркетингу;

· цілеспрямованість — спрямованість на досягнення мети маркетингу;

· перспективність — пов’язаність з довгостроковим розвитком;

· адаптивність — необхідність врахування можливості змін маркетингового середовища;

· ресурсозабезпеченність — обумовленість наявними і потенційними ресурсами;

· ризикованість — довгостроковий горизонт планування підвищує ризик невиконання стратегії;

· синергічність — отримання ефекту взаємодії (в класичних моделях —за рахунок узгоджених дій персоналу, в новітніх — за рахунок взаємодії з чинниками мікромаркетингового середовища);

· опосередкований характер оцінки ефективності — можливість оцінки через отримані результати тактичних дій;

· наявність системи показників оцінки ефективності — одночасно з встановленням цілей стратегії повинна бути розроблена система показників оцінки ефективності.

Пропонуємо принципи побудови маркетингових стратегій:

· адекватність типу попиту — розрізняють вісім типів попиту і в залежності від цього формується стратегія;

· виділення ключових факторів комерційного успіху— орієнтація на товари повноцінного попиту; орієнтація на рівень цін; орієнтація на якість товарів; орієнтація на товарні інновації; орієнтація на лояльних покупців; орієнтація на сервіс; орієнтація на форму оплати;

· врахування наявності сегментування ринку і типу відбору цільових сегментів ринку — обирається масовий, товарно-диференційований чи цільовий маркетинг, в межах якого можливий диференційований, недиференційований, концентрований маркетинг;

· формування унікальної товарної пропозиції — обираються характеристики товару, які відділять товар від товарів-конкурентів;

· оцінка стану та тенденцій динаміки маркетингового середовища — створення системи моніторингу, яка по каналам зворотнього зв’язку дозволить врахувати коливання кон’юнктури;

· врахування специфіки каналів розподілу — вибір критеріїв, що дозволять прийняти рішення щодо доцільності створення мережі фірмових магазинів, системи торгових агентів і незалежних ділерських мереж.

Таким чином, процес стратегічного маркетингу вимагає чіткого узгодження аналізу потреб, сегментації, ситуаційного аналізу, встановлення маркетингових цілей. Найчастіше невдачі при реалізації стратегії пов’язані з тим, що навіть при вірно обраній стратегії, невдалою була або організаційна структура, або система управління. Важливу роль відіграють також системи оцінки ефективності реалізації розробленої стратегії та контролю за досягненням запланованих цілей. Тобто, чим вищий рівень узгодженості і відповідності між кожним елементом стратегічного маркетингу, тим вищою є вірогідність успіху. Маркетингові стратегії зростання є підгрунтям ефективної діяльності підприємства, підвищення конкурентоспроможності, досягнення високого економічного результату.

Дата добавления: 2014-01-07