Традиционный» подход

Время от времени «прозванива-ются» с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов.

Сбытовые сети

Формы оплаты заказов клиенту­рой

Активно ищутся посредники в регионах

и развиваются разные формы сбытовых каналов. Налаживается регулярный стандартизованный обмен информаци­ей, осуществляется взаимная координа­ция планов сбыта и т.д. Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры и текущую и перспективную финансово-экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкая и ясная для клиен­ тов системы скидок и стимулирования.

Работа с посредниками не по­ощряется, предпочтение отдает­ся сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта.

Только стопроцентная предоп­лата и «вынужденный» бартер.

Сотрудничество со службой снаб­жения и финан­совой службой

На постоянной основе. Совместный по­иск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебитор­ской и кредиторской задолженностью. Система подготовки.

Эпизодическое. Службы стара­ются «не лезть в дела друг дру­га». Отсутствие или отказ во вза­имном предоставлении инфор­мации.

свя-

Оплата труда со-

трудников, занных со сбытом

Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и рас­ширения клиентуры.

Трудовые оклады и небольшие

премии.

Статус подразде­лений маркетинга и сбыта

Маркетинг и сбыт фигурируют как ве­дущие подразделения предприятия. Ди­ректор по маркетингу (сбыту) - второе лицо в руководстве, непосредственно влияющее на формирование стратегии предприятия.

Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди про­чих) службы. Руководитель под­разделения сбыта - на уровне других руководителей, главной задачей которого является толь­ко организация «проталкива­ния» потребителю продукции.

и

Взаимоотношение

производства сбыта

Активное прогнозирование сбыта, объе­мов и ассортимента производства. Со­вершенствование технологии и товара идет с учетом требований маркетинга, как проводника мнения потребителя.

Позиция производства: «Мы про­изводим товар по отлаженной технологии с наименьшими из­держками, а то, что склады забиты непроданными товарами - это значит, что сбыт плохо работает».

Политика комму-

никаций

Активное и планомерное осуществление
рекламных мероприятий, планирование
бюджета рекламы, координация рекла-
мы и мероприятий по стимулированию
сбыта, наличие концепции имиджа и
фирменного стиля компании. __

Бессистемная подача рекламных объявлений по случайным пред­ложениям рекламных фирм, финансирование рекламы по остаточному принципу.

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориента­ция на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

1.5. Виды маркетинга

На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответ­ствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

идеологический аспект

• аналитический аспект прикладной аспект

маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета конечный пункт процесса обоснования решений: спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок); обязательное понимание, а значит и исследование рынка; адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса.

Кроме того, выделяется:

организационный маркетинг активный маркетинг

•латеральный маркетинг

•маркетинг партнерских от­ношений

эмпирический маркетинг

ориентация на товар, производство (ограниченность предло­жения);

ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта; изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе;

поиск решений нестандартными методами; определение и создание новых ценностей вместе с индивиду­альными покупателями, а затем совместное получение и рас­пределение выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия¹; ориентация на способность пробудить у потребителя раз­личные виды переживаний.

Концепция «4Р» (комплекс) на практике реализуется в структуре функционально­го маркетинга.

¹ Интернет-сайт «Энциклопедия маркетинга» http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/partner_ relation. htm

Рис. 1.6. Структура функционального маркетинга

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустри­альный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентиро­ванный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, электронный маркетинг, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг (в т.ч. напри-мербанковский маркетинг, маркетинг страховых услуг), международный маркетинг (маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства¹) и т.д.

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды марке­тинга:

Рис. 1.7. Рыночные ситуации и типы маркетинга²

¹ Интернет-сайт Системы федеральных образовательных порталов http://www.humanities.edu.ru/ db/msg/2151 ² Сервер образовательных организаций Башкортостана http://www.bashedu.ru/konkurs/luchenko/rus/base/gt_18.htm

- конверсионный маркетинг,

- стимулирующий маркетинг,

- развивающий маркетинг,

- ремаркетинг,

- синхромаркетинг,

- поддерживающий маркетинг,

- демаркетинг,

- противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг связан с наличием пассивного спроса на товар или услугу, его задача - зарождение спроса на продукцию. Так, например, зачастую при яв­ной необходимости прибегнуть к услугам косметической стоматологии человек нуждает­ся в том, чтобы его убедили в необходимости совершения этого шага, подтолкнули, по­могли преодолеть подсознательный страх, недоверие.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или не заинтересо­ванности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга - учесть причины безраз­личия и преодолеть их.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга - превращение потенциального спроса в фактический путем продвижения и убеждения. Например, очевидная задача рекламы любых средств для похудения - наглядно объяснить и убедить потребителей в необходимости соверше­ния покупки.

Ремаркетинг связан со снижением спроса, его задача - оживление спроса при помо­щи новых возможностей маркетинга, в частности с помощью придания товару новых ры­ночных свойств. Так, например, по данным маркетингового агентства КОМКОН на 2002 год в России наблюдалось ежегодное падение спроса на мороженое на 3-5%, в связи с чем рос­сийские мороженщики поставили перед собой цель вернуть своему товару былую популяр-ность¹. Они решили перепозиционировать продукцию, в частности, сделать акцент на по­лезных качествах мороженого. Компания «Айс-Фили» также планировала наладить выпуск мороженого с добавлением алкоголя и привлечь тем самым молодежную аудиторию.

Синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным (спрос на пиво, мороженое и проч.). Задача синхромаркетинга - сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Так, спрос на про­дукцию компании Кока-Кола можно охарактеризовать как полноценный и устойчивый. При этом, как показала практика, при снижении затрат на продвижение продукции, т.е. на рекламу, при неизменном уровне узнаваемости продукции спрос на нее снижался.

Демаркетинг используется, когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение. В ситуации, когда отечественные автопрозводители снижают объемы производства, спрос на иномарки при росте доходов населения становится чрезмерным, что регулируется по­вышением таможенных пошлин на их ввоз.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества и потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики, который всячески пытаются блокировать. Одним из методов являет­ся социальная реклама.

1.6. Планирование маркетинга

¹ Журнал «Эксперт», №22, 2002.

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинго­вую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных на­правлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для марке­тинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сто­рону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последо­вательность этапов планирования.

Таблица 1.9

_______________________ Этапы планирования _____________________

1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании).	Определение целей развития компании (или ее функ­ционального направления деятельности) и определе­ние основных направлений, по которым должно про­исходить это развитие.
2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии выс­шего руководства фирмы).	Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях.
3. Оперативное планирование (кон­кретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня).	Определение конкретных исполнителей и шагов (ме­тодов), способствующих реализации мероприятий, ут­вержденных в тактическом плане.

Таблица 1.10

Дата добавления: 2014-01-07