Критерии для формулировки вопроса

Типы интервью

Типы вопросов

Прямые вопросы	респондент знает цель этого вопроса
Косвенные вопросы	респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким об­разом, как будто не относится непосредственно к респонденту
Отжрытый вопрос	дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами
Вопросы с вариантами от­ветов	опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернатив­ных вариантов ответов
Альтернативные вопросы	только два возможных ответа

Таблица 9.19

• специфический характер вопроса

• ясность вопроса

• конкретность

• ориентация на факты, а не на мнения отсутствие наводящих вопросов

Таблица 9.21

Характеристика различных типов вопросов

Относительные шкалы

В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т. д. При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

Порядковые шкалы

Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться:

- буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные - категория А, а самые мелкие - категория В);

- словами (показатель категории табака - крепкий, средний, слабый);

- цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

- цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 при­сваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).

Интервальные шкалы

При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последователь­ными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше.

При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклоне­ния и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

Номинальные шкалы

Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные ка­тегории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количест­венного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах.

- Деление на пользователей и не пользователей продукта

- Номерные знаки

____ - Номера футболистов _____________________________________

Таблица 9.22

	Полностью согласен	Согласен	Ни то, ни другое	Не согласен	Полностью не согласен
Дешевые сумки всегда по качеству хуже дорогих?
Сумка из нату­ральной кожи может быть де­шевле, чем сумка из синтетики?

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Сте­пень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опро­са, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

Таблица 9.23

____________________ Обработка данных опросника

_____________________ Этапы обработки данных ____________________

Проверка:

• все ли анкеты были возвращены

• были ли ответы представительны для всей совокупности

___ • все ли анкеты бытли заполнены правильно ______________________

Обработка:

_____ Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая за­писка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.

Таблица 9.24

____________________ Обработка данных опросника _________________

| Отчет об организации маркетингового исследования |

название агентства, проводящего исследование, и название клиента цель исследования и определение проблемы общая характеристика изучаемой группы населения способ определения выборки и тип выборки

способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее со­вершенствования

период, в течение которого проводились интервью приложения

Диагностика конфигурации управленческой концепции фирмы ^[1]

Каждая концепция управления характеризуется целым набором критериев. Оце­ните, в какой степени применяемая в Вашей (не обязательно той, в которой Вы работаете, но, главное, реально существующей) компании концепция управления соответствует указанным в таблице концептуальным типам (непременным требованием является ука­зание точного названия компании). Для этого:

1) Поставьте «+ «, если Вы считаете, что приведенное суждение применимо к Вашей
компании, причем в колонке 1 - существующее положение дел, в колонке 2 - желаемое.

2) В итоговой строке укажите сумму плюсов по факту и по плану.

3) На основании полученных значений постройте график, определяющий конфигу-
рацию управленческих решений в Вашей компании (аналогично рис. 1).

4) Проведите небольшой анализ получившегося у Вас графика.

	Сбытовая концеп­ция управления	Факт	План	Конъюнктурная концепция управ­ления	Факт	План	Маркетинговая концепция управления	Факт	План
Цели	Краткосрочные це­ли: «Раскрутить­ся!», «Вь1жить!>>, «Заработать!»			Среднесрочные цели: «Найти свою рыночную нишу!»			Долгосрочные цели: «Изучить своего покупа­теля!»
Интересы	Краткосрочные ин­тересы: «Продать! Неважно как и ко­му, но выгодно! Живем, пока есть что продать»			Среднесрочные интересы: «Пой­мать спрос на нуж­ном товаре! И во­время!»			Долгосрочные интересы: «На­ращивать услу­ги для клиен­тов»
Потреб­ности фирмы	«Не обидеть себя!»			«Позаботиться об имидже!»			«Наш имидж - наш клиент!»
Ценовая политика	«Все издержки за­ложим в цену!»			«Колеблется спрос, колеблется цена!»			«По какой цене покупают у конкурентов?»
Ценовой выбор	«По какой высокой цене продать?»			«Дороже то, что хорошо идет, де­шевле то, что зале­живается»			«По какой цене можно покупать у нас?»
Реклам­ная кам­пания	«Главное - зазвать!»			«Главное - заинте­ресовать!»			«Помочь клиен­ту выбрать то, что он хочет»
Отноше­ние к клиентам	«Всем не угодишь!»			«Уважь клиента!»			«Удовлетворить все запросы!»
Тактика поведения	«Пообещать - при­манить - навязать -бросить»			«Разыскать - пред­ложить - поторго­ваться - продать»			«Найти - изу­чить - понять -удовлетворить»
Стратегия поведения	«Пробуем везде» Где-нибудь да по­лучится!»			«Товар ищет поку­пателя, а покупа­тель ищет товар. Найти друг друга!»			«Работать так, чтобы покупа­тель пришел к нам сам!»
Сервис	«Как-нибудь обой­демся»			«В выигрыше тот, кто лучше обслу­жит!»			«Максимум ус­луг до, во время и после про­даж!»
ИТОГО	-	£	£	-	£		-	£	£

1..

^[1] Авторская разработка Ю.Д. Красовского (Интернет-адрес

http://www.seminars.ru/free/Anaritika i biznes planirovanie/Analiz marketingovoy deyatelnosti pr edpriyatiya/Diagnostika konfiguratsii upravlencheskoy kontseptsii firmy 1.html)

Дата добавления: 2014-01-07