Достоинства стратегии

Особенности стратегии лидерства за счет экономии на издержках

Недостатки стратегии

• Фирма способна противостоять прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и получать прибыль при ценах, минимально допустимых для конкурентов

• Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже приемлемого для наибо­лее сильного конкурента уровня

• Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, т. к. дают фир­ме большую гибкость в случае повышения цен на сырье и материалы

• Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов

• Технологические изменения могут обесценить предыдущий опыт и инвестиции, являющиеся базой лидерства по издержкам

• Преувеличенное внимание к издержкам лишает компанию способности вовремя вно­сить изменения в методы торговли

• Инфляция издержек (рост цен на ре­сурсы), снижающая способность фирмы под­держивать разность в ценах

• Фирмы, вновь пришедшие на рынок, могут обладать более совершенными, а значит и более эффективными технологиями

Конкуренты, стремящиеся получить преимущества по затратам, одновременно должны поддерживать своеобразие (отличительные черты) своей продукции. Компании, реализующие стратегии дифференциации, в свою очередь, должны контролировать уро­вень издержек. Иначе потенциал для сверхприбылей будет потерян.

Большинство автомобильных компаний придерживаются стратегии лидерства по из­держкам. Это, прежде всего, Toyota, Volkswagen, Hyundai. Поставки, которые осуществляют компании, обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность часто является ключе­вым фактором лидерства в снижении издержек. Для достижения устойчивых позиций по из­держкам компании должны производить не менее 2 млн автомобилей в год на одной платформе. Это объясняет активные процессы слияний и поглощений в этой отрасли.

Компания Toyota всегда стремилась продавать целый ряд автомобилей по ценам ниже цен аналогичных автомобилей компаний Ford и General Motors. Во всем мире Ford и GM продают больше автомобилей, чем Toyota. Однако доход от операций компании Toyota превысил доход ее конкурентов, поскольку она жестко контролирует свои затраты. Ее миссия заключается в том, чтобы быть производителем с низкими издержками.

Значительные возможности снижения издержек производства заложены в унификации производства разных марок автомобилей. Немецкая компания Volkswagen, основными марками которой в результате покупки одноименных компаний стали Audi, Seat и Skoda, устанавливает на них одинаковые платформы. Эта стратегия позволила Volkswagen сократить издержки на сотни миллионов долларов. Сейчас Volkswagen использует 4 платформы, в то время как в сере­дине 90-х гг. их было 16.

Hyundai успешно конкурирует на мировом рынке с ограниченным ассортиментом, вклю-

чающим 4 автомобиля маленького и среднего размера, которые фирма производит бестоимости и продает по конкурентоспособным ценам.

по низкой се-

Стратегия дифференциации. Целью подобной стратегии является придание услу­гам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отлича­ют компанию от конкурентов. Т.е. фирма стремится создать ситуацию монополистиче­ской конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обла­дает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы (имидж марки, технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис), предполагает, прежде всего, четкую организацию маркетинга, координацию действий НИОКР, производства и маркетинга.

Таблица 4.4

Особенности стратегии дифференциации

Достоинства стратегии

Недостатки стратегии

• По отношению к конкурентам дифферен­циация снижает степень взаимозаменяемости товара, усиливает приверженность марке, снижает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.

• Приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов и ослаб­ляет давление клиентов на фирму.

• Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость компании к возможным дейст­виям сильного поставщика.

• Отличительные свойства компании защи­щают фирму от конкурирующих компаний, оказъгаающих подобные услуги. __

• Разрыв в ценах по сравнению с домини­рующими по издержкам конкурентами стано­вится столь большим, что сохранить привер­женность марке не представляется возможным.

• Роль фактора дифференциации снижает­ся по мере того, как товар становится все более привычным.

• Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.

Существует целый ряд автопроизводителей, объем выпуска которых не превышает не­скольких сотен тысяч штук, но чьи автомобили за счет конструкционных особенностей имеют постоянный круг потребителей (например, Subaru).

Часть автопроизводителей сможет выжить за счет высокого качества и надежности своих автомобилей. Репутация BMW позволяет продавать автомобили этой фирмы по высокой цене и в США, и в Европе, и в Азии. В отличие от стремления снижения количества платформ большинства автомобильных компаний, компания BMW отказалась от планов использовать платформы автомобилей BMW для новой модели принадлежавшего компании автозавода Rover, что объясняется позицией сохранения независимости марок.

И BMW и Mercedes удалось выпустить небольшую линию более эксклюзивных автомобилей для клиентов, у которых приоритетом является качество, а не цена. Есть ряд автомобилей, ко­торые можно приобрести у обеих компаний, но они четко нацелены на потребителей, которые го­товы заплатить дополнительную цену за более высокое качество.

Стратегия специализации. Такая стратегия предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель со­стоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем кон­куренты.

Достоинства стратегии

Недостатки стратегии

• Может опираться как на лидерство по из­держкам, так и на дифференциацию, либо на то и другое одновременно.

• Позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

• Большой разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов.

• Сокращение различий в требованиях к товару со стороны целевого сегмента и рынка в целом.

• Выход конкурентов на еще более узкие под-сегменты целевого для компании рынка.

Рис. 4.4. Стратегии роста фирмы

Одной из наиболее распространенных стратегий, соответствующих наступательно­му духу бизнеса, является стратегия роста фирмы, ориентированная на расширение опе­раций, рост ее доли на рынке, увеличение сбыта, рост прибыли и т.д. Выделяются два на­правления роста фирмы: интенсивный и интеграционный. Интенсивный рост осуществля­ется преимущественно за счет использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на рынке с помощью новых и модернизированных товаров, совершенство­вания методов сбыта / торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудито­рии, активной рекламы и т.д. Интеграционный рост проявляется в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами, клиентами и конкурентами, в целенаправленном воздействии на их поведение. В соответствии с этим различаются три типа интеграции:

• регрессивная - осуществление контроля за поставщиками;

• прогрессивная - контроль за системой распределения (дистрибьюции);

• горизонтальная - контроль за конкурентами.

Известны различные методы обеспечения интеграционного роста. Одним из них является система соглашений, учитывающих как интересы каждого из участников, так и общие интересы, когда все поступаются частью своего суверенитета в расчете на выгоды, получаемые от консолидации маркетинговых действий. Более высоким уровнем инте­грационной согласованности является создание холдинговой системы, где одна компа­ния, обладающая контрольным пакетом акций, контролирует и направляет остальные, исходя из общих интересов. Еще более жесткой формой интеграции является скупка ак­ций других участников, что ведет к поглощению или слиянию компаний и позволяет диктовать им свою волю в собственных интересах. Наиболее мягкой формой интеграции является система личностных контактов и «джентельменских соглашений». Иногда фир­ма открывает филиалы или образует дочерние компании, специализирующиеся на по­ставках или на торгово-посреднической деятельности.

Кроме базовых стратегий, стратегий роста выделяют конкурентные маркетинго­вые стратегии.

Конкурентные стратегии

«Лидера»

«Бросающего вызов»

«Следующего за лидером»

«Специалиста»

Рис. 4.5. Конкурентные стратегии

Стратегия «лидера». Лидер рынка - это фирма, которая занимает доминирующую по­зицию на рынке, причем это признается и большинством покупателей, и конкурентами компании. Чаще всего лидер рынка представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые либо атакуют, либо имитируют, либо избегают его. В распоряжении лидера нахо­дится наибольшее число стратегических приемов, т.к. он контролирует рынок и навязывает ему свои условия. Основной риск данной стратегии заключается в том, что фирма-лидер вы­нуждена распылять свои ресурсы на поддержание лидерства и отражение атак конкурентов.

Обострение конкуренции привело к тому, что менеджеры стали проявлять все больший интерес к моделям ведения реальных боевых действий, поэтому трактовка мар­кетинговых стратегий защиты имеет значительную «милитаристскую» трактовку.

Таблица 4.8

Варианты стратегии «защиты доли рынка»

Стратегии	Характеристика
Позиционная оборона	Основана на защите существующих рынков компании от посягательст­ва конкурентов. Имеет очевидный недостаток - возможность атаки со сто­роны товаров-субститутов.
Защита флангов	Подразумевает создание в ассортиментном ряде компании таких това­ров, которые способствовали бы ограничению прихода на рынок товаров-субститутов либо товаров, ориентированных на незанятые ниши.
Упреждающие удары	Основана на постоянных выпадах против конкурентов, проводимых на незначительных товарно-географических рынках. Такая стратегия позво­ляет дестабилизировать работу конкурирующих компаний, снижая их способность концентрировать усилия на наиболее уязвимых для компании направлениях.
Контратака	Заключается в проведении массированных ответных действий на наи­более уязвимых для конкурента направлениях, в ходе контратаки может применяться любая из атакующих стратегий. В ходе контратак использу­ются преимущества лидера, связанные с наличием стратегических резер­вов, которые могут быть направлены на отражение нападения.
Мобильная защита	Основывается на товарной и географической диверсификации, что по­зволяет увеличить глубину обороны и повысить устойчивость компании.
Вынужденное сокращение	Нацелена на уход с рынков, которые невозможно и нецелесообразно защищать, и концентрации усилий на пертективных направлениях.

При реализации стратегии «увеличение доли рынка» используются наступательные варианты стратегий, нацеленные на увеличение влияния компании на занимаемых рынках. Рост доли рынка может сталкиваться с целым рядом ограничений: антимонопольное зако­нодательство, наличие непривлекательных сегментов и ниш, превышение маркетинговых расходов над доходами от роста доли рынка. В большинстве случаев более разумным являет­ся увеличение размеров рынка и рост объема продаж при сохранении стабильной доли.

Стратегия «бросающего вызов». Фирма, которая не занимает лидирующих позиций, но стремится к этому, чаще всего избирает стратегию «бросающего вызов». При выборе данной стратегии компания должна знать слабости лидера и иметь возможность исполь­зовать эти слабости для достижения лидирующих позиций. Основной риск стратегии «бросающего вызов» заключается в том, что компания, уделяя слишком много сил конку­рентной борьбе, может упустить из виду реальные потребности рынка.

Компании, претендующей на лидерство, необходимо прежде всего определить цели стратегии. Большинство компаний в качестве главной долгосрочной задачи ставят расширение доли рынка. Таким образом, решение о переходе в наступление взаимосвя­зано с выбором объекта атаки.

Таблица 4.9

Виды атакующих стратегий (по направлению атаки)

Стратегии ____________________ Характеристика _______________

Наступление на позиции лидера рынка	Достаточно рискованная, но потенциально наиболее эффективная страте­гия. Прежде всего, претенденту необходимо провести исследование нужд потребителей и степени их удовлетворенности. Прекрасный объект для ата­ки - крупный сегмент рынка, который либо лидер не обслуживает, либо по­требители выражают неудовлетворение качеством его продукта или услуг.
Атака на близкие по размерам компании-конкуренты	Фирмы, которые не справляются с удовлетворением потребностей поку­пателей, имеют сложное финансовое положение, продукция не пользует­ся спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высо­кими ценами, наиболее привлекательны в качестве объекта атаки.
Нападение на не­большие местные и региональные ком­пании	Фирмы, которые не справляются с удовлетворением потребностей поку­пателей, имеют сложное финансовое положение, наиболее привлека­тельны для нападения.
Фронтальное наступление	Концентрированн^гй удар основными силами по наиболее значимым для конкурента рынкам. Победу одерживает тот, кто имеет больше ресурсов и больший управленческий потенциал. Фронтальное наступление означает, что атака ведется и на продукт конкурента, и на его рекламу, и на цены.
Фланговая атака	На второстепенных для конкурентов товарных и региональных рынках обычно сосредоточивается меньше ресурсов компании-конкурента, и по­этому они представляют собой прекрасные объекты для атаки.
Попытка окружения	Подразумевает ведение наступательных действий сразу на нескольких на­правлениях: и по фронту (приоритетные рынки), и с фланга (второстепен­ные рышки), и с тыла (рынки третьего порядка), когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее оппонент, только немного больше, так чтобы потребитель оказался не в состоянии ответить отказом.
Обходной маневр	Нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурс­ную базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Цель стратегии - научные исследования, развитие новых технологий и осуще­ствление атак с переносом линии фронта на территории (удовлетворяе­мые потребности), где они обладают несомненным преимуществом.
Партизанская война	Заключается в проведении небольшими силами множества атак по всей занятой противником территории (всем потребностям, входящим в портфель конкурента), внезапных деморализующих противника нападе­ний с заранее подготовленных баз с использованием: селективных сни­жений цен, интенсивных блиц-кампаний по продвижению товаров и, как исключение, юридических акций. Ошибочным является мнение о том, что партизанская война - стратегическая альтернатива для ограниченных в ресурсах компаний. Ее ведение обходится весьма дорого. Более того, партизанские бои - скорее, подготовка к войне.

Рассмотренные стратегии позволяют определить общее направление действий компании. Компания, претендующая на роль лидера, должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка, выбрав конкрет­ную атакующую стратегию.

Таблица 4.10

Виды атакующих стратегий (по инструментам воздействия)

Вид атакующей стратегии ___________ Характеристика

Стратегия снижения издержек производства	Претендент должен стремиться к снижению издержек производ­ства, увеличивая эффективность закупок, снижая затраты на ра­бочую силу и / или используя современное производственное оборудование.
Стратегия более дешевых товаров	Компания, претендующая на роль лидера рынка, устанавливает низкие (в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лиде­ра) цены, предлагает продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене.
Стратегия престижных товаров	Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка.
Стратегия расширенного ассортимента	Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупате­лям широкий выбор продуктов.
Стратегия инноваций	Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рын­ку новые виды продукции.
Стратегия уровня обслуживания	Претендент предлагает клиентам новые или более качественные услуги.
Стратегия инноваций в распределении	Претендент должен создавать новые каналы распределения про­дукции
Стратегия интенсивных коммуникаций	Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расхо­ды на рекламу. Однако повышенные расходы на рекламу оправ­даны только в тех случаях, когда претендент производит действи­тельно конкурентоспособный продукт или его реклама превосхо­дит рекламные обращения лидера.

Стратегия «следующего за лидером». Основа стратегии «следующего за лидером» -адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов, и стремление домини­ровать по издержкам. Подобная стратегия предполагает «мирное сосуществование» и осознанный раздел рынка и выбирается тогда, когда возможности дифференциации ма­лы, а ценовая борьба ведет в итоге к потерям для всех конкурентов.

Многие компании предпочитают следовать за лидерами рынка, однако последние весьма ревниво относятся к их попыткам переманить клиентов. Если последователь предлагает низкие цены, услуги высокого качества или улучшенный продукт, лидер имеет возможность мгновенно предпринять адекватные шаги. Практически лидер пре­восходит последователей во всех видах конкурентной борьбы. Поскольку схватка, что наиболее вероятно, приведет к ослаблению обеих компаний к радости конкурентов, по­следователь должен семь раз отмерить, прежде чем броситься в атаку. В случае если по­следователь не в силах нанести упреждающий удар в виде нового продукта или резкого расширения системы распределения, ему следует держаться за лидером, не пытаясь ата­ковать его.

Следование за лидером не означает пассивное копирование. Выделяют четыре ча­стных стратегии последователей.

Стратегия «специалиста». Стратегия «специалиста» предполагает, что компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту. Является логиче­ским продолжением базовой стратегии специализации и предполагает значительную дифференциацию товара фирмы.

«Специалисты» должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и за­щиты. Ключевая идея ниши - специализация. Компании, которые оперируют в нишах, могут выбирать одну из нескольких частных стратегий.

Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна придерживаться принципа ниш, но отнюдь не кон­кретной ниши: множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание.

Правильный выбор ниши - лишь одна из граней успеха компании, другими могут быть:

• осторожное поведение (ориентация на рынки, не интересные лидерам);

• низкие затраты на производство;

• активная инновационная деятельность, когда каждый год выпускается дюжина новых продуктов;

• стратегия поглощения небольших конкурентов, что позволяет развивать и расши­рять предложение продукта;

• предположение высокой ценности;

• установление премии к цене;

• сильная корпоративная культура.

Выбор стратегии конкурентного поведения зависит от типа конкурентной ситуа­ции на рынке.

Таблица 4.13

Стратегии конкурентного поведения в условиях олигополии

Стратегии	Характеристика
Независимое поведение	Действия фирмы совершаются без учета действий и / или противодействий конкурентов. Характерна для принятия второстепенных решений или в случае доминирования компании на рынке.
Кооператив­ное поведение	Соответствует благожелательной позиции конкурентов, стремящихся скорее к мирному сосуществованию, чем к открытой конфронтации. Характерна для средних фирм (в виде молчаливого согласия), для крупных компаний на нере­гулируемых государством рынках (в виде явных соглашений).
Адаптивное поведение	Основано на явном учете действий конкурентов и приспособлении к ним. Если все конкуренты принимают такой тип поведения, то рынок в итоге приходит к ситуации стабилизации.
Опережающее поведение	Заключается в стремлении предвидеть реакцию конкурентов на действие фирмы при условии, что они сохранят свою линию поведения. Является наи­более сложным типом конкурентного поведения, требующим от компании по­стоянного наблюдения за своими конкурентами и определения реакции кон­курентов на различные действия фирмы. По мере развития маркетинга стано­вится наиболее применяемым на олигопольном рынке.
Агрессивное поведение	Предвидение неблагоприятной позиции и реакции конкурентов. Чаще всего такое поведение встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом спросе, когда компания может увеличить свои объемы продаж только за счет конкурентов.

В ситуации чистой конкуренции долгосрочной стратегией фирмы, как правило, является ограничение конкуренции на рынке. Добиться этого можно путем наращива­ния объемов производства и, как следствие, приобретения монопольной власти на рынке, разрушения ситуации чистой конкуренции. Второй возможный выход - дифференциа­ция товаров в целях уменьшения степени их заменяемости или роста издержек перехода для покупателей (в этой ситуации особое внимание компания должна уделять контролю качества и политике укрепления имиджа марки). Путем усиления дифференциации идут некоторые страны - экспортеры сырья и товаров.

4.4. Стратегические матрицы

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, одним из методов фор­мализации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вари­ант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определен­ной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных воз­можностей или других факторов.

Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизон­тальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных пара­метров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражаю­щие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по со­держанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).

Модель «Продукт - рынок» (матрица Ансоффа)

Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Ис­ходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необ­ходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.

РЫНКИ продукты	Имеющиеся	Новые
Имеющиеся	Обработка рынка i		Развитие рынка ------------------------- Hi
Новые	Развитие продукта " iii		^диверсификация iv

Рис. 4.7. Матрица «Продукт - рынок»

Таблица 4.14

Краткая характеристика матрицы Ансоффа

___________ Содержание ___________________ Характеристика _______

Обработка рынка - усиление мероприятий Увеличение объема продаж и потребления,
маркетинга для имеющихся продуктов на привлечение покупателей конкурирующих
имеющихся рынках с целью стабилизации или продуктов, активизация формирующейся по-
увеличения доли или объема рынка. требности.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))

Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.

Теоретическая база моделей портфельного анализа:

1) Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ре­сурсов на единицу продукции.

Концепция жизненного цикла товара. Концепция Портфолио исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и вы­свобождает финансовые ресурсы.

ПИМС-проект - эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабель­ность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.

Матрица «рост рынка - доля рынка» имеет вид, представленный на рис. 4.8.

Матрица АДЛ

Оригинальным подходом к проблеме динамического анализа отличается мат­рица, предложенная Артуром Д. Литлом. Она имеет более сложную схему. А. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соот­ветствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа развития рынка во времени. Каждому этапу соответствуют определенные финансовые характе­ристики, специфические формы конкуренции, различные формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы.

Выбор торговых посредников - очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

7.5. Виды посредников

В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организа­торы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Рассмотрим классификации посредников.

Виды торговых посредников по функциям сбыта

Таблица 7.5

По стадиям (функциям) сбыта	1) оптовые торговцы; 2) розничные торговцы; 3) организаторы торговли; 4) коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.
По наличию права собственно­сти на товар	1) имеющие; 2) не имеющие.

Таблица 7.8

Вид посредника	Характеристика
Независимые оптовые и розничные торговцы	- юридические и физические лица, занимаются закупкой и прода­жей собственного товара.
Дистрибьютор	- оптовик, осуществляет закупки на долгосрочной основе, распре­деляет товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка.
Джоббер	- быстро перепродает большие партий товара (опт с колес), отсут­ствие склада.
Дилер	- независимый мелкий предприниматель, специализируюется обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значитель­ного и квалифицированного сервиса.

Таблица 7.9

Брокер	- сводит продавца и покупателя, организует встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры - операционные брокеры в зале биржи), часто яв­ляется гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (броке-ридж, куртаж, провизион) составляет 0,25-3% от суммы сделки.
Комиссионер (порученец, имеющий полномочия)	- продает по поручению и за счет собственника товара или покупате­ля (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохран­ности товара, часто страхует его в пользу комитента.
Консигнатор	- продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигна-ту осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени.
Агент	- представитель, действующий по поручению другого лица (прин­ципала).

Агенты в свою очередь подразделяются: а) Агенты продавца:

Вид агента	Характеристика
Оптовый (сбытовой)	- работает по договору с производителем, за его счет, может иметь право исключительного сбыта в определенном районе.
Коммивояжер	- специализируется на разъездной продаже по образцам.
Торговый агент	- юридически самостоятельное лицо, продает товар на различных усло­виях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации и т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать др. дополняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиен­тов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам оп­ределяет порядок своей работы.

б) Агенты покупателя

Вид агента Характеристика

Агент по закупкам	- по договору берет ответственность за сохранность, транспортировку, качество и ассортимент закупаемого товара, может иметь право исключи­тельных закупок в определенном районе.
Профессиональные требования к агенту включают: готовность к работе, управ­ляемость, знание товара, знание рынка, обработка рекламаций, знание возможностей производства. 7.6. Отношения в канале товародвижения Основные принципы отношений с посредником
До выбора КТД:	- избегать сосредоточенности на одном посреднике («не класть все яйца в одну корзину»); - первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве.
После выбора КТД	- доверительные отношения с персоналом посредника; - использование вознаграждений для стимулирования активной работы; - «обучение эффективнее наказания»; - стандарты обслуживания одинаковы для всех посредников; - периодические встречи с посредником на высоком уровне; - регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта.

Критерии выбора посредников

- размер торговой фирмы (объем продаж);

- качество услуг;

- техническая компетентность и оснащенность.

Epson. Японская компания - лидер в области производства принтеров, планирова­ла заняться сборкой персональных компьютеров. Но менеджмент компании испытывал сомнения в их способности вести дела с новыми типами розничных магазинов. Поэтому было принято решение постепенно обновить список посредников. Epson обратилась к услугам фирмы Hergenrather & Company, специализировавшейся на подборе посредников, со следующими указаниями:

• Необходимы претенденты, имеющие опыт распределения в канале производство-дистрибьютор - дилер, либо в каналах «черных» (телевизоры и т.д.) и «белых» товаров (холодильники и пр.).

• Дистрибьютора должен представлять высший менеджер компании, имеющий про­грамму создания собственной распределительной сети.

• Основная заработная плата управляющего компанией-посредником будет составлять $80 тыс. в год плюс премии, плюс $375 тыс., которые Epson выделит партнеру для органи­зации нового бизнеса.

• Кроме того, каждый посредник должен вложить в дело собственные $25 тыс.

• Каждому из них будут обеспечены равные права.

Посредники обязуются заниматься только товарами Epson, однако им разрешается
распространение программных продуктов других фирм. Каждая торговая компания
должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать полностью оборудо-
ванный сервисный центр. _________________________________________

Формы контроля и стимулирования работы посредника

1. Комиссионная система оплаты.

2. Юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права,
обязанности, ответственность) - контракт.

Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.

Формы сотрудничества уровней канала товародвижения

По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и коор­динированные каналы товародвижения.

Таблица 7.10

Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников ____

Вид непрямого КТД	Признаки
Конвенциональные (независимые)	- каждый уровень действует независимо; - ориентирован на максимизацию собственной прибыли; - не заботится об эффективности всего КТД (может дей­ствовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж).
Координированные	- участники полностью или частично координируют функции; - один берет инициативу контроля; - цель взаимодействия: экономия на операциях, усиле­ние рыночной силы КТД, товара.

Координации может осуществляться в различных направлениях:

1) вертикальная координация (по пути товародвижения)

• прямая (прогрессивная, вперед - каждое следующее звено контролируется предыдущим);

• обратная (регрессивная, назад);

2) горизонтальная (экспансия) - приобретаются в собственность компании анало-
гичного профиля.

Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в послед­ние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает возможность одному уровню в КТД:

а) противостоять рыночной силе других уровней;

б) устранить конфликты независимых КТД;

в) коллективно оптимизировать деятельность.

Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.

Таблица 7.11

Достоинства и недостатки корпоративных КТД

Достоинства Недостатки

позволяет фирме получить большую независи- - ограничивает конкуренцию;

мость;

обеспечивать снабжение; сократить расходы на посредничество; контролировать канал сбыта; координировать сроки прохождения товаров.

сохраняет неэффективность сбыта и производства; оказывает давление на потребителя.

Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) - это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

Договорные ВМС - независимые равноправные участники КТД, координируют дей­ствия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

- добровольные цепи под эгидой оптового торговца;

- кооперативы розничных торговцев;

- франшизные системы (франчайзинг).

Стратегии фирмы по привлечению посредников

Стратегия «вталкивания» («нажима») - принуждение или побуждение посредников к:

- принятию марки в свой ассортимент;

- созданию необходимых товарных запасов;

- выделению хорошего места в торговом зале;

- стимулированию потребителей осуществить покупку.

производитель

I

посредник

I

потребитель

Рис. 7.4. Стратегия «вталкивания»

Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отноше­ний с посредником.

Особенности стратегии:

- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами;

- возможна зависимость от торговца.

Основные методы внедрения стратегии:

- предложение посреднику привлекательных условий;

- продвижение товара любым доступным способом;

- активное использование торговых агентов.

Стратегия «притягивания» («втягивания») - более дорогая, чем стратегия «вталки­вания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посред­ников.

Производитель ▲

Посредник

t

Потребитель

Рис. 7.5. Стратегия «притягивания» («втягивания»)

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благопри­ятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользова­тель сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

Условия применения стратегии:

- новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями под­держки;

- производитель с хорошей репутацией.

Особенности стратегии:

- рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению ка­питала известности, созданию имиджа марки;

- большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

- необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

- затраты фиксированы, велики;

- успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

Основные методы внедрения стратегии:

- реклама в средствах массовой информации;

- политика торговой марки;

- бесплатная раздача товара;

- купоны на возврат части денег купившим;

- выставки, ярмарки;

- прямая реклама.

Смешанные стратегии - распределение усилий между конечным спросом и сбыто­вым звеном.

Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по направлению к рознице.

Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы конфронтации:

- производитель

• задерживает отправку;

• отказывается иметь дело с определенным посредником;

• ограничивает финансирование;

• не оказывает помощи в продвижении;

- розничное звено КТД

• задерживает платежи;

• плохо размещает товар в торговом зале;

• отказывается от определенных товаров;

• делает большие возвраты.

Все участники товародвижения в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но пред­ставления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продава­ли продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отноше­нию к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участ­никами, связанные с

- разным положением в КТД;

- выполняемыми функциями;

- стремлением к максимизации собственной прибыли;

- контролем над собственной стратегией.

Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые кон­курируют между собой.

Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем. Франчайзинг как форма координации

Одно из значений слова «франчайзинг» - право, привилегия; «франшизы» (франц-franchise) - место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во вре­мена средневековья, когда король предоставлял баронам право собирать налоги на опре­деленной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке оп­ределенного города и т.п.

Франчайзинг - это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта.

Фирма-франшизер (франчайзер):

1) предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на ве­дение определенного бизнеса:

а) на ограниченной территории;

б) при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения биз-
неса и т.д.);

в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с франчай-
зером).

3) является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежаще­го франчайзи.

Покупатель франшизы (франчайзи):

1) уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой
выручки (gross receipts) или прибыли (gross profit) или обязуется выкупать товары на
сумму, не менее определенной за период;

2)остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия;

3)получает право на:

а) использование коммерческой марки;

б) постоянную поддержку;

в) использование опыта организации бизнеса.

Функции франчайзера

Способы возникновения франчайзинга:

- создание на основе нового товара;

- адаптация существующего товара для франчайзинга (из другой страны);

- преобразование фирменной сети во франчайзинговую;

- импорт.

Условия применения франчайзинга:

- благоприятная экономическая и политическая ситуация;

- географические факторы;

- бизнес-фактор;

- товарный фактор.

Традиционной системой является франшиза розничного торговца под эгидой производителя. Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных ус­ловий продаж и предоставлять определенные услуги.

Привилегии могут предоставляться оптовым компаниям и под эгидой производителя.
К примеру, компания Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках вла-
дельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее
необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют мест-
ным розничным торговцам. ______________________________________

Таблица 7.16 Недостатки франчайзинга как системы
Для франчайзера	1. репутация одного франчайзи сильно влияет на всю систему при отсутствии полного контроля (управления) 2. нет уверенности в правдивости отчета о деятельности франчайзи 3. в случае противоречий в целях (франчайзера и франчайзи) невозможность воздействия на деятельность франчайзи, пока не нарушен договор 4. отсутствие гибкости в перемещении точек, изменении стратегий и т.п. 5. проблемы информационной связи 6. проблемы с набором франчайзи 7. торговые точки франчайзи приносят меньше прибыли, чем если бы они были собственностью франчайзера 8. противоречие: собственность предполагает личную заинтересованность и участие, но товар должен быть стандартизован для создания у потребителя чувства надежности
Для франчайзи	1. Мало возможностей для самовыражения, самостоятельности. 2. Возможность пострадать из-за ошибок франчайзера или других франчайзи. 3. Привязанность к франчайзеру чревата невыгодной структурой затрат. 4. Продажа франчайзером всей франшизы как уже работающего предпри- ятия может вызвать радикальное изменение в политике предприятия и не- уверенность франчайзи. 5. В контракте может оговариваться необходимость продажи фирмы после смерти франчайзи (ущемляются права родственников на наследование). 6. Базирование на узкоспециализированном товаре, отсутствие диверсифика- ции повышает вероятность того, что НТП, изменения законодательства, вку- сов потребителей отрицательно скажутся на бизнесе.
Для потребителя	1. Ограничивает конкуренцию между франчайзи 2. Административная неэффективность франчайзи разрушает потребитель- ские ожидания, основанные на отношениях с другими франчайзи.

ТЕМА 8

Маркетинговые коммуникации

Вопросы:

8.1. Цели маркетинговых коммуникаций

8.2. Формы коммуникаций

8.3. Этапы разработки форм коммуникации

8.4. Принципы формирования рекламного бюджета

8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

8.1. Цели маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целе­вых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуника­ций не должно быть ничего случайного.

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представ­лении потребителей.

Продвижение (англ. - promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Коммуникации (в маркетинге) - методы и формы подачи информации и воздей­ствия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупатель-
ские решения, а также силы, оказывающие на них влияние. ____________

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать пер­вую покупку и совершать все последующие.

Наиболее распространенные в настоящее время формы коммуникаций представ­лены в таб. 8.1.

Таблица 8.1

Окончание табл. 8.1

Мероприятия по стимулирова­нию сбыта	Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей - приобретать его.
Прямой марке­тинг	Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая пред­полагает контакт с конкретным потребителем, непосредственн^гй или по почте; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
Личная продажа	Устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (вариант прямого маркетинга).
Реклама на месте продажи	Рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредст­венно на торговом месте.
Мерчендайзинг	Деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов.

Формирова­ние убежден­ности

Изменение пове­дения целевой аудитории

Побуждение к приобретению

продукта

Увеличение

объема про­даж

Создание

предпочте-

Создание

осведом­лённости

Формирование благожелательно­го отношения

Предоставление необходимой информации

Создание поло­жительного имиджа

Подтвер­ждение имиджа

Рис. 8.1. Типичные цели маркетинговых коммуникаций

8.2. Формы коммуникаций

Реклама

Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книж­ную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобст­во состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.

Пик рекламы был в 1950 - 1980 гг. в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура, столкнувшаяся с таким небыва­лым количеством товаров и таким большим объемом рекламы. В 1960-е гг. (золотой век

Связи с общественностью (PR)

Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественно­стью. Возникновение этого вида деятельности иногда относят даже к временам Древней Греции и Рима, но все отмечают возросшее значение общественного мнения именно в XXв. Сначала улучшение своего имиджа заинтересовало олигархов, затем этот опыт был востребован политиками.

Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью.

Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Инсти­тутом общественных отношений. «Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

Специалисты по ПР решают целый комплекс задач.

1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

2) установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;

3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных по­следствий в деятельности компании;

4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;

5) создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией по-
ставленных целей.

К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, выставки, презентации но­вой продукции, пресс-конференции и др. Выставки занимают далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них являются:

- «имиджевый» - заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;

- «исследовательский» - исследовать рынок, собрать информацию о конкурен­тах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;

- «рекламный» - представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.

Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знаме­нитые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации будет полез­но приглашение известных людей.

Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от ос­тальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использо­вание средствами массовой информации направленного пресс-релиза.

Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити.

Элементом PR является паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) -формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услу­ге в средствах массовой информации и т.п.).

Паблисити - деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организа­ции и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального ис­точника.

Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, использует­ся в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется крупными фирмами.

Мероприятия по стимулированию сбыта

В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к рекламе ста­ло меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 80-х г. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рек­ламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: потребите­лей; торговлю; собственный торговый персонал.

Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период.

Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начина­ют ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачи­ваться только на стимулировании, а необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.

Стимулирование продаж является наиболее важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями осо­бого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару вы­годное место на полке магазина.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств рекла­мы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обыч­но на получение от него немедленной прямой реакции.

Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

• индивидуальный подход - ориентация на конкретного потребителя;

• оперативность - предложение конкретному потребителю формируется очень быстро;

• возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в ка­талоге или письме, бланк заказа в Интернете);

• обновляемость - изменение сообщения в зависимости от ответной реакции. Средствами прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг, рассылка по

почте (direct mail), факс, Интернет и т.д.

Direct-mail

Одним из важнейших компонент этого вида прямого маркетинга является письмо. Успешное письмо

Каким должно быть успешное письмо? Эффективным. И для этого не обязательно печа­тать его на дорогой бумаге с дорогой полиграфией. Намного важнее не потерять ни одной крупи­цы ценной для читателя информации и убедительно составить предложение. В конце концов, смысл директ-маркетинга заключается в гармоничном сочетании индивидуальной информации о клиенте с творчески составленным предложением.

1. Прежде всего, спланируйте ответ читателя.

Начните писать предложение не с письма, а с возвратной формы. Удобная возможность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диалога, который намного действеннее при продаже, чем монолог.

Чтобы стимулировать человека заполнить такую форму, тщательно продумайте во­просы. С их помощью Вы должны собрать максимум полезной информации и при этом не слиш­ком утрудить адресата.

Продумайте также варианты поощрения, которые Вы пообещаете человеку за его труд.

2. Конверт.

После составления возвратной формы Вам лучше станет ясна суть Вашего предложения для получателя. Неплохо в емкой и интригующей форме отразить эту суть уже на конверте, чтобы адресату было удобно выделить Ваш конверт из общей массы. Тогда он сможет быстро понять, о чем пойдет речь. Он будет Вам благодарен за то, что Вы не играете с ним в кошки-мышки и сразу переходите к интересующему его делу.

3. Заголовок письма.

Установлено, что любое письмо воспринимается человеком в два этапа: на первом он про­бегает глазами символы (цифры, заголовки, P.S., рисунки), которые должны побудить его перей­ти ко второму этапу - более внимательному чтению. Поэтому раскройте в заголовке основную выгоду Вашего предложения и окончательно проясните его суть, обозначенную Вами еще на кон­верте. Правильный заголовок - это мощный снаряд, необходимо только попасть в цель.

4. Первые строки.

Адресату должно быть легко начать чтение; не заставляйте его продираться сквозь 10-строчный абзац. Но самое главное, не говорите в первых абзацах о себе! Лучше сообщите что-нибудь интересное, что напрямую относится к читателю.

5. Краткость - враг успешного письма.

Не старайтесь сократить текст с ущербом для смысла. Только дилетанты стремятся уме­стить все на одной странице. Помните: Ваше письмо - продавец в конверте. Вы же не заставляете продавцов говорить кратко. Продать - значит, убедить. Представьте все разумные доводы в свою пользу и преодолейте все разумные возражения, которые могут появиться у читателя.

6. Дайте быстрее самое главное.

Не надо тратить слова на литературное вступление, рассказ о сложившейся в стране микро- и макроэкономической ситуации и прочей ерунде. Дотошные британцы подсчитали, что 70% читателей, которые не получают сразу того, чего хотят, не дочитывают письмо до конца. Переходите к делу как можно скорее. Перечитайте Ваши письма. Вы наверняка обнаружите, что начинаете говорить о сути в районе третьего-четвертого абзаца.

7. Не умничайте.

Избегайте сложной терминологии, официозных слов и громоздких предложений. Чаще ставьте точку. Выражайте мысль яснее. Пусть Ваши слова будут просты и понятны. Представьте, что Вы говорите с живым человеком и Вам необходимо постоянно удерживать его внимание.

8. Доказательства.

Это великая вещь! Приведите хвалебные отзывы или рекомендации Ваших клиентов, факти­ческие данные, свидетельствующие о качестве Ваших услуг; предоставьте адресату доказательства реальности получения обещанных Вами выгод и преимуществ. Сошлитесь на конкретных людей, мне­нию которых адресат будет доверять; укажите их имена и телефоны (если это уместно).

9. Дайте четкий план действий.

Чем проще будет схема предполагаемых действий адресата, тем лучше. Он должен четко представлять, что и когда ему необходимо сделать (шаг 1-й, шаг 2-й, шаг 3-й), чтобы получить ту или иную выгоду. Напишите эту часть текста в повелительном наклонении, добавьте слово «пожалуйста» и выделите отступом или маркером, чтобы в случае положительной реакции чи­татель смог легко найти план своих действий. Не засекречивайте Ваши телефоны и другую ад­ресную информацию.

10. Не забудьте про P.S.

Считается, что 79% людей читают постскриптум раньше остального текста письма. Скорее всего, то, что написано у Вас в P.S., останется в памяти читателя дольше, чем основной текст. Поместите в эту часть важную информацию: повторите основную мысль письма или сообщите, что срок действия Вашего предложения ограничен таким-то числом. Это подтолк­нет читателя к действию.

Интернет-маркетинг

Новым важным направлением прямого маркетинга является электронный марке­тинг (Интернет-маркетинг).

Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управ­ления, специалист по изучению электронного маркетинга определяет, что образ электронного маркетинга можно передать десятью принципами:

1.Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов и ориентировать свои разработки на потребителей.

2.Придавать большое значение продвижению своих торговых марок с помощью средств персонализации.

3.Вовлекать в производственный процесс клиентов.

4.Пользоваться на электронных рынках прогрессивными моделями ценообразования.

5.Строить основанные на принципе «всегда и везде» интегрированные с партнерами це­почки снабжения и распространения.

6.Переходить от рекламы к интерактивному маркетинговому взаимодействию на основе обучения и развлечений.

7.Встраивать в систему м

Дата добавления: 2014-01-07