По отношению к разным рынкам и товарам предприятие может одновременно проводить несколько маркетинговых стратегий

5.Программа маркетинга и ее разделы.

Маркетинговые стратегии представляют собой глобальные направления деятельности предприятия и требуют конкретизации через разработку программ маркетинга.

Программа маркетинга -это описание мероприятий, которые должны исполнять маркетинговая и другие службы организации для осуществления выбранных стратегий.

В ней речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Предприятия разрабатывают различные маркетинговые про­граммы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего ру­ководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руко­водства, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев предприятия они детализированы, подробны и включают конкрет­ные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосроч­ные (до одного года), среднесрочные (от одного до трех лет) и дол­госрочные. Для последних рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов. Некото­рые предприятия принимают пятилетний горизонт планирования программ, который в реальной динамичной рыночной обстановке представляется весьма отдаленным.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные разрабатываются для предприятия в целом, его отдельных функциональных подразделений, а также для конкретных товаров и рынков, Целевые программы ориентированы на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, на разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка).

С точки зрения формальной структуры содержание программ маркетинга является, как правило, типичным (стандартизирован­ным ). В начале программы освещаются итоги деятельности пред­приятия за предыдущий период. Затем дается характеристика ры­ночной ситуации, а также приводится краткий анализ и прогноз вы­бранного целевого рынка. Далее указывается основная цель (или цели) на последующий планируемый период деятельности и обос­новываются базовые направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. характеристика конкретных маркетинговых мероприятий по реализации товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной по­литики.

В отдельных разделах программы указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, ма­териальных, трудовых и др.).

Дата добавления: 2014-01-07