Лекция 3. Массмедиа как товар

Средства массовой информации представляют собой разновидность производства и включают в себя все элементы этого процесса: цель производства, факторы производства, его результативность, продукцию и потребителей. Доктор экономических наук, профессор кафедры журналистики и экономики СМИ Байкальского госуниверситета экономики и права И.Н. Демина в своей книге «Экономика предприятия средств массовой информации» (Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001) весьма подробно исследует данное производство. Особенности его объясняются тем, что место журналистики находится в сфере нематериального производства, хотя результат, например, газетного или журнального бизнеса материален. Специфичны в журналистике средства производства, методы, способы и приемы производства, а также объект, на который производитель–журналист воздействует. Объектом воздействия здесь выступает социальная информация – т.е. все, что касается жизни людей и что их интересует.

Потребители готовы платить деньги за такую информацию, таким образом, она является товаром. На рынке товаром называется все, что может быть предложено для удовлетворения нужд или потребностей. Обычно под товаром понимаются физические объекты, однако понятие товара включает и услуги, т.е. какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо. Исходя из такого понимания товара в журналистике, к нему можно отнести любое средство массовой информации (газета, журнал, телевизионная или радиостанция), любую рубрику, публикацию (в печатных СМИ) или передачу (в электронных СМИ), место на полосе или время трансляции. Правда, потребителями в последнем случае являются уже не читатели, зрители или слушатели, а рекламодатели.

Так или иначе, для конечных потребителей обобщающее название интересующего их товара – информация. Если она составляет редакционное содержание – это информация журналистская, если информация располагается на оплаченном рекламодателем месте – информация рекламная или коммерческая. В первом случае потребителями являются читатели, телезрители или радиослушатели, для которых и производится конечный продукт. Во втором случае потребителями масс-медиа являются рекламодатели. Большинство СМИ существует для потребителей социальной информации (кроме специализированных рекламных изданий), поэтому наибольший интерес представляет журналистская информация

Она имеет двойственную природу. С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представлений о мире или лучшей его ориентации в существующей жизненной ситуации. С другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром. Как всякий товар, она обладает потребительной стоимостью, т.е. способностью этого товара удовлетворять информационную потребность покупателя, и стоимостью, которая определяется ценой затрат труда, необходимого для производства этого товара. Кроме того, особенностью журналистской информации как товара является сильнейшая обратная связь с потребителями, т.е. она не только выражает взгляды, мнения и настроения определенных групп населения, но и формирует менталитет своих потребителей и их отношение к происходящему.. Кроме того, особенностью журналистской информации как товара является сильнейшая обратная связь с потребителями, т.е. она не только выражает взгляды, мнения и настроения определенных групп населения, но и формирует менталитет своих потребителей и их отношение к происходящему.

Журналистскую информацию можно классифицировать по нескольким признакам. Так, по содержательному признаку разумно выделить политическую, правовую, социальную и деловую информацию. Политическая информация отражает повседневную деятельность правительства, политических партий и общественных движений, дает прогноз развития внешней и внутренней жизни страны в контексте существующего положения. Правовая информация включает публикацию вновь принимаемых законов, анализ законотворческой деятельности и т.д. Социальная информация — та, что, как правило, имеет наиболее широкую аудиторию. Она удовлетворяет потребности массового читателя в знании каждодневной жизни подобных ему людей. С развитием рынка в нашей стране широкое распространение получила так называемая деловая информация – продукт, существующий в полиграфической (периодика, бюллетени, пресс-релизы и т.п.) или электронной (аудиовизуальная продукция, дискеты и т.п.) форме. В качестве потребительной стоимости деловая информация содействует выработке идеологии бизнеса, формирует информационную картину мира, позволяет вести рыночный мониторинг. В зависимости от степени охвата аудитории и способности ее к декодированию выделяют два вида деловой информации: массовую и специализированную. В зависимости от целей и характера использования различаются фактофиксирующая информация, содержащая факты деловой жизни; аналитическая, несущая в себе анализ, прогноз, помогающая в формировании стратегии инвестиционной политики, принятия важных управленческих решений, подготовки законодательных инициатив и др.; оперативно-справочная (биржевые сводки, сообщения о состоянии валютного рынка, товарные и иные прейскуранты и т.п.); рекламно-коммерческая (обслуживает оптовую, мелкооптовую и розничную торговлю, а также сферу услуг).

Журналистскую информацию различают также в зависимости от вида массмедиа. Телевидение и радио непрерывно производят новостную информацию, так как особенностью электронных СМИ является оперативность и непрерывность сообщений. Газеты, лишенные таких возможностей, дают читателям комментированную информацию, удовлетворяя потребность читателей в анализе и подробностях происшедших событий. Журналы производят специализированную аналитическую информацию и представляют читателям результаты художественно-публицистического отображения действительности.

Следовательно, определение и виды журналистской информации как товара зависят от того, каким образом классифицируется то или иное средство массовой информации, в котором эта информация представлена.

Любой товар, в том числе и информация, удовлетворяет разнообразные потребности различных субъектов рынка. Например, информационные потребности людей заставляют их искать ее носителей и пользоваться ими. Так возникают рыночные отношения между производителями журналистской информации и ее потребителями. Начинается процесс обмена между ними, в ходе которого обе стороны удовлетворяют свои потребности.

Потребитель информации, покупая ее, получает сведения, знания и оценки, помогающие ему ориентироваться в действительности. Производитель информации – журналист – также удовлетворяет свои разнообразные потребности: материальные; потребность духовного, идеологического воздействия на читателя, телезрителя, радиослушателя; потребность приобретения им известности как автора, признания его профессионального мастерства. В результате успешной журналистской деятельности свои материальные и нематериальные потребности удовлетворяют учредитель и владелец СМИ, опубликовавшего произведение автора.

Кроме собственно информации товаром массмедиа можно считать место в печатных или время в электронных СМИ. В этом случае ими производятся услуги – возможность опубликовать или озвучить коммерческую информацию для рекламодателей. Потребителями такой услуги являются рекламодатели, т. е. именно они закупают напрямую или посредством рекламных агентств определенную площадь или временные отрезки в средствах массовой информации.

Для рынка СМИ полезно воспользоваться двумя толкованиями этой категории: политэкономическим и маркетинговым.

Политэкономическое толкование. Рынок – это способ (или форма) организации и функционирования экономических связей хозяйствующих субъектов, основанный на принципах свободной купли-продажи, при котором обеспечивается взаимодействие производства и потребления. Таким образом, рынок средств массовой информации – это способ организации и функционирования экономических связей между его субъектами, основанный на принципах свободной купли-продажи, при котором обеспечивается взаимодействие производства информации и ее потребления

С этой (политэкономической) точки зрения рынок СМИ подчиняется законам теоретической экономики, прежде всего – законам спроса и предложения. Возникновение и развитие средств массовой информации регулируется спросом на журналистскую информацию. Он вызывает соответствующее предложение – появляются новые газеты, журналы, программы, удовлетворяющие потребности массовой аудитории. Спрос на информационный продукт особенно повышается в кризисные периоды истории общества, в результате резко возрастает количество СМИ, усиливается их дифференциация, происходит их быстрая политизация.

Снижение спроса на журналистскую информацию, напротив, немедленно приводит к ослаблению предложения, исчезновению СМИ с информационного рынка.

Субъектами рынка СМИ являются: производители информации – медиапредприятия самых разных форм собственности и организационно-правовых форм, действующие на основании российского законодательства о СМИ и Гражданского кодекса; распространители СМИ – специализированные государственные и коммерческие организации, занимающиеся подпиской (Управление федеральной почтовой связи – УФПС) и розничной продажей (Роспечать и альтернативные службы распространения) полиграфических и распространением сигнала электронных СМИ, а также покупатели информации. Существует различие между покупателями и потребителями СМИ. Потребители (аудитория) обычно более многочисленны, чем покупатели. Так, один номер журнала, к примеру, могут читать (потреблять) несколько человек. Потребителями могут быть: массовая аудитория, предпринимательские структуры, государственные органы, финансовые организации и т.д.

Характеристику рынка СМИ как совокупности актов купли-продажи можно раскрыть через его структуру и инфраструктуру.

Особенностью СМИ является то, что они выступают на рынке так называемого двойного продукта, т.е. массмедиа производят один продукт, действующий на двух рынках – товаров и услуг. Товаром при этом является содержание, состоящее из информации и развлечений, «упакованных» вместе и распространяемых в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Этот товар предназначен для потребителей СМИ. В этом случае говорят об информационном рынке.

Второй тип рынка, на котором действуют СМИ, – это рынок рекламы. В настоящее время для него начинают активно использовать термин «медийный рынок». Распространенное представление о том, как медиа ведут себя на этом рынке, сводится к тому, что СМИ продают площадь или время под рекламу. На самом деле СМИ продают рекламодателям доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей/зрителей/слушателей к рекламному сообщению больше зависит от размера и характеристик самой аудитории, доступ к которой обеспечивается, чем от объемов и размеров рекламных объявлений. Не все СМИ, однако, действуют на этом рынке. Часть из них может финансироваться только за счет продаж содержательного продукта. На Западе к ним относятся нерекламные периодические издания, фильмы, видеокассеты, общественные теле- и радиоканалы, которые финансируются за счет лицензионной платы.

Некоторые средства работают одновременно на обоих рынках, другие – только на одном.

Дата добавления: 2014-01-07