Формування плану збуту з урахуванням досліджень ринку, життєвого циклу продукції і детермінантів попиту

Тема 3. Маркетингові дослідження, планування збуту і контроль продукції

Мета заняття: розкрити зміст формування планів збуту продукції, узагальнити знання студентів з питань планування реклами та контролю за виконанням планів.

1. Формування плану збуту з урахуванням досліджень ринку, життєвого циклу продукції і детермінантів попиту

2. Планування реклами

3. Планування збуту і контролю продукції

Література: [6] [8], [9], [12], [13].

При плануванні збуту продукції потрібно:

ü провести маркетингові дослідження;

Маркетингове дослідження — це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів і висновків у виді, що відповідає конкретній маркетинговій задачі, що висувається перед компанією. Прерогативою маркетингових досліджень є дослідження поведін­ки споживачів, ефективності реклами і збутових каналів, фірм і товарів, які конкурують, тощо.

Постановка завдання маркетингового дослідження має бути не досить широкою, але й не вузькою. Якщо є розпорядження зібрати максимум інформації про потреби споживачів, то існує ризик «потонути в океані цифр». А якщо, наприклад, поставлено завдання з’ясувати кількість споживачів, які забажають купувати новий товар (послугу) за певною ціною і чи буде достатньою кіль­кість цих споживачів для виходу в точку беззбитковості, то завдання поставлено досить вузько. Обговорюючи цю проблему, можна помітити, що ще багато питань потребують відповідей. Наприклад, якщо новий товар (послуга) виявиться популярним, то як швидко конкуренти зможуть виробити аналог? Наскільки важливо бути першим у реалізації такої ідеї та як довго триватиме лідерство? У результаті завдання компанії можна сформулювати так: «Чи принесе даний товар (послуга) такий прибуток і додаткові переваги для підприємства, які виправдають понесені витрати порівняно з іншими можливими напрямами інвестування?»

На другому етапі маркетингового дослідження розробляють план збирання необхідної інформації.

Розроблення плану дослідження потребує визначення джерел даних, методів їх збирання та аналізу.

План дослідження може передбачати використання як вторинних (наприклад, балансові звіти підприємства, офіційні повідомлення та публікації, періодичні видання та книги, Інтернет), так і первинних (збираються з конкретною метою у разі здійснен-
ня певного проекту) даних.

Первинна інформація може бути отримана шляхом спостереження, опитування фокусних груп, збирання статистичних даних та експериментів. Найпоширенішими є два типи інструментів збиран­ня первинної інформації, що можуть використовуватися маркето­логами, — це анкети та автоматичні пристрої. Останні застосовують відносно рідко. До них належать, наприклад, гальванометри (прилади для вимірювання слабких струмів), що фіксують зміну фізіологічних параметрів, які супроводжують вияв заінтересованості, наприклад, під час перегляду рекламного ролика. Електронний пристрій (аудіометр), що підключається до телевізора, фіксує відомості про всі його включення та канали, на які він при цьому налаштований.

Після прийняття рішення про методи збирання даних та відповідні інструменти необхідно визначити контактну аудиторію, з якою взаємодіятимуть маркетологи. Складений план визначення контактної аудиторії покликаний відповісти на три питання:

1. Хто стане учасником дослідження?

2. Скільки споживачів буде охоплено дослідженням?

3. Як буде відібрано учасників дослідження?

Після розроблення плану визначення контактної аудиторії дослідник має зупинитися на конкретному способі контактів з аудиторією, які можуть здійснюватися в процесі особистого спілкування, по телефону, поштою (у тому числі електронною).

Передостанній етап маркетингового дослідження полягає в аналізі зібраних даних і отриманих результатів цього аналізу.

Після закінчення дослідження його результати має бути надано заінтересованим особам.

За призначенням маркетингові дослідження поділяються на чотири види:

1) пошукові;

2) описові;

3) пояснювальні;

4) передбачальні [67].

Пошукові маркетингові дослідження — дослідження, які допомагають вивчити суть проблеми; впевнитися в тому, що проб­лема є, та з’ясувати природу цієї проблеми. Це найпростіші дослідження. Вони здійснюються у вигляді вільних дискусій зі спеціально відібраними для цього експертами або аналізом вторинної інформації.

Описові маркетингові дослідження — дослідження, засобами яких виявляють якісний бік явищ, їхню структуру. Дослідження цього виду відповідають на запитання про те, що відбулося. Результати описових досліджень може бути покладено в основу гіпотез, перевірка яких здійснюватиметься іншими, глибшими дослідженнями.

Пояснювальні маркетингові дослідження — дослідження, які дають відповіді на запитання, виявлені у процесі описових досліджень, тобто про причини, що привели до певного якісного стану або структури явища.

Передбачальні маркетингові дослідження — дослідження, які дають інформацію про реакцію ринку на марку товару, ціну тощо. Через цей вид дослідження можна виявити, які саме засоби реклами варто застосовувати, щоб рекламна кампанія була ефективною; якою має бути ціна, щоб в умовах конкуренції досягти бажаного обсягу продажу, і т. ін.

За системою проведення та практичного спрямування, маркетингові дослідження поділяють на:

· тематичні;

· програмні;

· систематичні.

Тематичні маркетингові дослідження — дослідження, спрямова-
ні на одержання інформації з окремої теми, проблеми, що виникла.

Програмні маркетингові дослідження — дослідження, які практикують для досягнення певної мети. Вони можуть об’єдну-
вати кілька видів досліджень, сфер діяльності фірми. Типовим для програмного дослідження, наприклад, може бути дослідження, спрямоване на виведення на ринок нового продукту фірми.

Систематичні маркетингові дослідження — дослідження, які проводять безперервно, щоб попереджувати проблеми або виявляти їх на ранніх стадіях.

За специфікою предмета дослідження вирізняють дослідження:

· ринку;

· потреб споживачів;

· конкурентів;

· продажу;

· товарів;

· споживчих властивостей товару;

· реклами;

· «витрати—випуск»;

· «ціна—прибуток»;

· міжнародного маркетингу;

· мотиваційний аналіз [42, 67].

ü визначити етап життєвого циклу, на якому знаходиться кож­ний товар, що впливає на обсяг його збуту;

При плануванні збуту цієї продукції необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись така продукція.

Життєвий цикл товару – це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку. Життєздатність товару включає декілька стадій: розробка, впровадження, зростання попиту, зрілість (насичення), спад. На кожній стадії товар по-різному рекламується, продається, має різну ціну. Крім того, необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу буде вироблятися та реалізуватися така продукція (рис. 4.1.).

Рис 4.1. Динаміка реалізації і прибутку

ü Етап 0 – етап розробки зразка нового товару, складання розрахунків витрат (на створення, виробництво і реалізацію товару) і передбачуваних доходів від його реалізації; На цьому етапі збут продукції відсутній, а підприємство несе витрати на підготовку й освоєння її виробництва

ü Етап 1 – етап виведення на ринок або впровадження, поява товару на ринку у вигляді дослідної (пробної) партії. Обсяг продажу невеликий, прибуток на одиницю продукції невисокий, загальний прибуток досить часто взагалі від’ємний, оскільки підприємство несе значні втрати у зв’язку з високими затратами га рекламу та сервісне обслуговування.

ü Етап 2 – етап росту або зростання попиту, визнання товару покупцями, швидке збільшення попиту на нього, зростання обсягу реалізації, одержання відносно великого прибутку, стабілізація витрат на рекламу. На цій стадії товар приносить основну частину доходів за весь період життєвого циклу;

ü Етап 3 – етап зрілості, період задоволення попиту на даний товар. Знижуються темпи зростання попиту. Для підтримки попиту на товар на ринку збільшують витрати на рекламу, підвищують якість товару, поліпшують сервіс, знижують ціни;

ü Етап 4 – етап насичення, на цьому етапі вже неможливо знайти нові групи споживачів товару, у цьому разі необхідно знизити ціну на товар, щоб утримати покупців, прибуток зменшується;

ü Етап 5 – етап занепаду, період різкого зниження обсягу реалізації товару. Підприємство або посилює рекламу, змінює методи збуту, знижує ціну, або знімає товар з виробництва.

Таким чином, у життєвому циклі кожного товару наступає фаза занепаду, коли необхідно припинити його виробництво. Підприємства частіше виробляють декілька видів товарів. Щоб постійно підтримувати його виробничу програму на відповідному рівні, необхідно весь час аналізувати у рамках так званих моделей асортиментних портфелів умови росту та конкурентоспроможності окремих видів товарів для загальної оцінки перспектив пропозиції підприємства.

ü визначити фактори попиту і ступінь їхнього впливу на збут продукції підприємства.

При плануванні обсягів збуту продукції підприємство орієнтується на загальний попит на таку продукцію на ринку, але при цьому необхідно також з’ясувати, як впливають на попит різні фактори (детермінанти) попиту з метою збільшення збуту продук­ції. Вони діляться на дві групи:

üосновні параметри впливу на збут: ціна товару, якість і упаковка, сервісне обслуговування, канали поширення, місцеположення підприємства, фірмовий асортимент;

üдодаткові параметри впливу на збут: реклама, діяльність продавців і торгових агентів.

Існує залежність між ціною та обсягом збуту. Попит на ринку збільшується при зменшенні ціни і навпаки. Але на практиці необхідно враховувати реакцію конкурентів на зміну цін на продук­цію свого підприємства, вид конкуренції, витрати на виробництво товарів та ін. Тому зміною цін рідко користуються як пара­метром впливу на збут.

Особливу увагу слід звернути на такий параметр як якість товару. Підвищення якості продукції — довгий процес, який потребує удосконалення технології виробництва, закупки нового обладнання та ін. Тому підприємство, яке виробляє продукцію вищої якості, одержує перевагу у часі, яка використовується для розширення своєї частки на ринку і збільшення обсягу збуту.

Упаковка товару зберігає його, полегшує транспортування і використання, представляє товар у більш привабливому вигляді. Тому упаковка сприймається як складова частина якості товару.

Сервісне обслуговування – це додаткові послуги споживачам, наприклад, завантажування товару, оформлення кредиту, консультації та інше. Деякі підприємства надають особливі сервісні послуги з метою залучення більшої кількості споживачів, що впливає на збільшення збуту продукції.

Вибір каналів розподілу товару має важливе значення для його збуту, форми таких каналів залежать від властивостей товарів, розміру партій, порядку реалізації, зберігання і обслуговування.

Місцезнаходження підприємства – важливе у роздрібній торгівлі, магазини зосереджують частіше на житлових масивах, у місцях, які зв’язують місце роботи і проживання покупців. Це дозволяє реалізувати більшу кількість товарів.

Використання товарного асортименту як параметра впливу на збут – це включення в асортимент торгового підприємства товарів, не характерних для його спеціалізації. Це веде до збільшення кількості покупців, покупок і, як результат, до збільшення обсягу збуту.

Додаткові параметри впливу на збут також мають велике значення для збільшення обсягів збуту продукції. Діяльність продавців і торгових агентів – це робота, яка проводиться з покупцями у місцях проживання споживачів, при обслуговуванні по телефону, на замовлення тощо. Така діяльність збільшує кількість покупців і обсяг збуту товару [26].

Закінчується робота по плануванню збуту складанням портфеля замовлень. В ринковій економіці портфель замовлень формує відділ маркетингу підприємства самостійно. Як правило, портфель замовлень складається із трьох розділів:

1) поточних замовлень, що забезпечують ритмічну роботу підприємства в даний період;

2) середньострокових замовлень на 1-2 роки;

3) перспективних замовлень, біля двох років.

Дата добавления: 2014-01-07