Завдання маркетингу поля­гає у подовженні тривалості ЖЦТ на ринку

План

Тема Товар. Життєвий цикл товару

1. Поняття товару і класифікація товару

2. Концепція ЖЦТ та завдання маркетингу

3. Якість і конкурентоспроможність продукції.

Література:

1). Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення. Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фір­мою визначеної мети.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровироб­ника або наявність у нього наперед обдуманих принципів пове­дінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання кон­курентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробку і реалізацію стратегії упаковки, маркування, обслуговування то­варів.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотри­мання таких умов: чіткої уяви про цілі виробництва і збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіт­кої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які да­дуть змогу фірмі:

Ø здійснити прорив на ринок;

Ø перемогти конкурентів;

Ø отримати високі доходи;

Ø посилити увагу споживачів до товару;

Ø зберегти і розширити свій ринок;

Ø збільшити доходи і прибуток.

Обслуговування товару - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товар­ної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформу­вання виробництва про необхідність її поліпшення, збереження ха­рактеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.

Таким чином є можливість узгодити витрати фірми на вироб­ництво і реалізацію товару, який дедалі важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і мож­ливі в майбутньому.

Товар - поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних влас­тивостей, які можуть вирішити проблеми споживача.

У Рікардо та представників класичної школи економіки такі терміни, як «товар», «продукція», «виріб» означають результат виробничої діяльності.

Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає Ф. Котлер:

Товар — це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонуєть­ся на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

На думку американського вченого Стентона, «товар - це ком­плекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких на­лежать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань».

У викладі С. Маджаро «товар - це комплекс корисних власти­востей речі. Тому він автоматично містить всі складові елемен­ти, необхідні для матеріального задоволення потреб спожи­вачів»:

В. Герасимчук вважає, що «товаром є все те, що може задо­вольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, по­слуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання». За словами В. Кардаша, «категорія товару без­посередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здат­ністю речі або блага задовольняти потреби.

Характеризувати то­вар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики.

Як носія функціо­нально-корисних властивостей, які задовольняють потреби по­купців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкрет­них позицій».

І підприєм­ство, що надає певні послуги, також стикається з необхідністю розробки маркетингової товарної політики та управління товар­ним асортиментом.

Основними складовими елементами товару є продукт, під­тримка, маркетингові інструменти:

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу.

Продукт - конкретний результат досліджень, розробок та ви­робництва. Продукт втілює у собі ті властивості, заради яких то­вар потім буде куплено споживачем. Він має низку параметрів, які характеризують його функціональне призначення (для хар­чування, для тривалої експлуатації, для престижу, для подаль­шої переробки тощо).

Підтримка - комплекс заходів, які забезпечують обслугову­вання, транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту.

До стандартної групи підтримання належать такі еле­менти:

1)заходи, які дають змогу зберегти споживчі властивості про­дукту;

2)транспортні послуги, відповідна упаковка та маркування, ефективний режим зберігання;

3) зусилля щодо забезпечення споживача документацією на продукт. Наприклад, для харчових продуктів - це склад, баланс поживних речовин, спосіб приготування, енергетична цінність, для непродовольчих товарів - експлуатаційна характеристика, комплектність, правила користування, гарантії та ін.;

4) наявність супутніх товарів та послуг для можливості ком­плексного задоволення попиту.

Продукт як ядро товару та маркетингова підтримка в сукуп­ності являють собою другий рівень товару.

Для того щоб продукт з підкріпленням (підтримкою) пере­творився на товар масового попиту, використовуються такі інст­рументи маркетингу: гнучка цінова політика, грамотна реклама, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням інструментів марке­тингу являє собою узагальнене, найширше визначення товару як набору певних властивостей, які задовольняють потреби покуп­ця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній рівень. Слід пам'ятати, що споживачі придбають на ринку не товар, а можливість задоволення через нього своїх по­треб (або їх комплексу).

Будь-який товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень - товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; дизайн; марочну назву; упа­ковку. Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттє­ві витрати на неї - у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів - до 40%. Крім того, упаковка сприяє ство­ренню товарів, які задовольняють потреби не лише кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або додаткових вигод від при­дбання товару і вимагає: монтажу; гарантії; доставки; надання кредиту.

2). Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині про­тягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від «народження» до «смерті» - з моменту виведення товару на ри­нок до зняття з виробництва.

Життєвий шлях товару має різні темпи, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стра­тегії й тактики ринкової поведінки.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій спожива­чів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.

ЖЦТ може бути застосований до товарних категорій (меблі, газети), товарів (компакт-диски, йогурти), торгових марок («Оболонь», «Велика кишеня»), до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів).

Дата добавления: 2014-01-07