Продавайте товар, а не свои ассоциации

Очевидно, что примерно та же самая картина ждет нас при соприкосновении потребителя с рекламными предложениями, которых он, по разным подсчетам, слышит и видит за день от З до 8 тысяч.

Какой вывод мы можем из этого сделать?

Вывод следующий: чем быстрее «распознается» содержание рекламы, тем больше шансов на «выживание». Потребитель должен понять, о чем идет речь, быстрее, чем он успел над этим подумать.

Случаев обратного, к сожалению, в рекламе великое множество. Позвольте мне привести несколько наиболее распространенных примеров.

Например, на две трети листа размещена иллюстрация автомобиля, который стремительно мчится вперед. Отличная реклама (с точки зрения скорости восприятия), ее можно понять мгновенно.

Но вчитываемся в рекламный текст и обнаруживаем, что речь идет о продаже офсетных машин.

Вероятно, стараясь как-то продемонстрировать движение своего бизнеса, автор наделил рекламу качествами, которыми обладает автомобиль («престиж, надежность, скорость»).

Такое решение можно назвать удачным, но при условии, что человек внимательно изучит эту рекламу, что он потратит на нее 20—ЗО секунд, а то и несколько минут. А если же нет? А если — только одну секунду или того меньше? Что он увидит тогда?
Правильно. Он увидит автомобиль и перевернет страницу, хотя, быть может, очень хочет купить именно офсетную машину.

другой пример. У продавца есть товар наивысшего качества (замечу, что любой продавец является носителем теории «Что есть на складе, то и лучшее»). Продавец подходит к этой теме творчески, и у него рождается слоган:
«Качество высокого полета».

далее этот слоган становится метафорой летающего качества: самолет, который парит в воздухе. Как результат, получаем рекламу, где самолет вырисовывает в воздухе фигуры высшего пилотажа, а полет сопровождается вышеуказанным слоганом.
И только вчитывание в рекламный текст (так несвойственное современному потребителю) обнаруживает, что фирма торгует обоями.

Та же история с упорными обещаниями покупателю быть «на корпус впереди», «на шаг впереди», подчеркивая лидирующие свойства товара. Само по себе это неплохо, но когда вместо товара начинают визуализировать слоган, девиз, то результат получается весьма странный.

Нас ждут изображения спортивных автомобилей и реактивных самолетов. А чем при этом торгуют, что продают — визуально остается «сказкой-загадкой».
Зрительные ассоциации, визуальные рифмы, образный язык — все это очень хорошо, если не забывать показывать свой товар.

Судите сами. 80 процентов людей не читают текст, только смотрят картинки: и на вашей рекламе они видят не то, что вы продаете.
А 20 процентов тех людей, кто читает рекламный текст, обнаружат, что речь идет совсем не о том, что их заинтересовало.

Ну и как, будет ли эффективна такая реклама?

СОДЕРЖАНИЕ

Какой-то ученый однажды написал статью, из которой следовало, что реклама — проекция проблем ее создателей. Как в проективном тесте с чернильными пятнами:
один видит там женщину, а другой слона. Я не придал этому особого значения, но однажды наткнулся на рекламную фразу, которая заставила меня иначе посмотреть на эту публикацию.

Дата добавления: 2014-01-07