Говорите по существу

БЕССОДЕРЖАТЕЛЬНОСТЬ

Найди свою удачу в карамели!

Виагра помогает ЛИШЬ в постели.

Стоит ли говорить о том, что рекламировалась карамель? Как создатель смог увязать одно с другим, какой подтекст он в это вкладывал, ума не приложу.

Говорить — СТОИТ денег, Говорить много Стоит Много денег. Не важно, в каком формате: квадратные сантиметры, количество слов (в бегущей Строке), секунды или минуты радио- и Телерекламьи Важно, что нужно сказать как можно больше за минимальное число ЭТИХ Самых секунд и квадратных сантиметров.

Работать с нами легко и выгодно. (Плохо)

Работаем в субботу, быстрая меХанизирован погрузка. (Хорошо)

1. у нас отличный Сервис. (Плохо)

2. Мы работаем без выходных. (Хорошо)

1. Мы работаем для вашего процветания (Плохо)

2. Обеспечиваем рекламную поддержку. (Хорошо)

1. Мы Хотим, чтобы вы были успешными. (Плохо)

2. Звонок за наш счет, телефон Многоканальный, круглосуточно. (Хорошо)

Стоит ЛИ объяснять разницу?

Первое Сообщение говорит ни о чем. Что Хочешь, то и думай. Я, конечно, могу думать о чем угодно, но бизнес есть бизнес, так что мне нужны ответы на вопросы.
Если два таких объявления стоят рядом, второе уже имеет фору на половину дистанции. Там все предельно ясно. В первом не ясно ничего. Вроде говорят чего-то, но ни о чем.
Не знаю, чего тут больше, обмана или самообмана. Думаю, что и того и другого. Авторы занимаются самообманом, а читатель думает, что его пытаются обмануть.

• Говорите по существу. В русском языке есть хорошее словечко — «пустослов»: тот, кто говорит ни о чем. Пустая трата слов — бессмысленная трата денег.

Все бессодержательное и глупое в тексте должно быть заменено на нечто более «весомое, грубое, зримое». Какой прок от словесного мусора? К тому же он обходится вам слишком дорого.

И сказать, что «бесплатная доставка по всей России», будет всегда лучше, чем голословить — «Лучшее предложение на российском рынке».

Гарантировать «Ваш звонок за наш счет», «Оплата дороги до Москвы» лучше, чем обещать «приятные цены и интересные условия».
«500 метров от МКАД» тоже выигрывает по сравнению с заверением, что «до нас совсем недалеко».

РЕПРЕЗЕНТАТИВНЫЕ СИСТЕМЫ В НАП
В поиске решения для данной проблемы за основу было взято понятие репрезентативных систем, которое сформулировано в нейролингвистическом программировании (НЛП). НЛП утверждает, что человеческая речь содержит в себе некие отличительные признаки, с помощью которых можно узнать, как человек воспринимает окружающий мир.
Для одних людей наиболее важная информация содержится в том, что они видят. Они описывают это словами «видимо», «можно заметить», «очевидно» и так далее.
Для других людей много важнее слышать («попробую озвучить свою мысль», «не знаю, не слышал»).
Наконец, для третьего типа людей важны ощущения, гувства («складывается ощущение», «меня не покидает ощущение», «для меня это очень чувствительно»).

Это три наиболее распространенные (в НЛП) репрезентативные системы: вижу, слышу и увствую.
Человек говорит много слов, но только некоторые из них указывают на предпочтительную репрезентативную систему.
. Посмотрите, какие скидки!»
. Слышали, какие у нас скидки?»
. 4Чувствуете, какая экономия?»
Если вы используете «репрезентативно ориентированное» слово, оно близко, понятно и привлекательно для покупателя с соответствующей репрезентативной ориентацией. Вот такая теория.
добавлю, что некоторые товары крайне сложно услышать, например консервированные овощи (хотя, при желании, можно — они так аппетитно шипят на сковороде). Некоторые другие непросто увидеть (звук из колонок) или по- трогать (изображение в телевизоре).
Я не намерен учить вас НЛП, а лишь иллюстрирую тот факт, что операторы рынка в своей рекламе используют сходные репрезентативные системы.
Эти <репрезентативные системы» не имеют никакого отношения к нашим органам чувств, но определяют ведущую систему рекламного предложения оператора.
Не имеет также значения, каким товаром торгует оператор, поскольку его репрезентативная система остается неизменной. В рекламе существует конечное число таких систем, и если вы откроете любую рекламную газету, то вы наверняка найдете их все. Легко.

БОГАТСТВО ВЫБОРА
Считается, что большой ассортимент вызывает повышенную радость и должный отклик у всех потенциальных покупателей. На самом деле не все так просто: большой ассортимент есть лишь указание на то, что здесь можно найти нужный покупателю товар. Подумайте сами: сколь- ко бы у вас ни было телевизоров (сто или тысяча моделей), покупателю нужен только один. Большой выбор, большой ассортимент — ключевой аргумент для оптовиков.

НИЗКИЕ ДЕНЬ’

Сообщение о низких ценах стремится убедить покупателя, что ему выгоднее приобретать заявленный товар у данного оператора.
Действительно, цена на один и тот же товар существенно различается у разных операторов, а для большого (возможно, что для наибольшего) числа покупателей низкая цена на товар является решающим аргументом.

СКИДКИ И ДИСКОНТЫ
Скидка хороша, когда она уникальна: когда кто-то, предлагая вам эту скидку, фактически предлагает уникальные условия продажи своего товара, назначает особую цену.
Скидка хороша, если ее дают один-два раза в год — тогда она может стать событием. Но сегодня скидки дают все, так что никакого события здесь уже нет.
Скидка перестала быть общезначимо привлекательной и превратилась в частный случай: если некий Вася постоянно ходит в магазин, а тут вдруг скидка на товар, то очень даже возможно, что он его импульсивно купит.
Или если наш Вася все время видит на витрине нечто его привлекающее, но не решается купить, и вдруг видит его же, но с обещанием скидки 20%, то, скорее всего, он это купит.

Но это уже частные случаи, так что если построить рекламу на том, что в вашем магазине пятипроцентная скидка, то весь город к вам не побежит, а (в лучшем случае) отреагируют лишь те, кто и так периодически к вам заходит.
То же самое касается и дисконтов (системы скидок по специальным дисконтным картам). Они есть в любом крупном магазине, и, если я постоянно хожу в один и тот же магазин, я охотно буду покупать в нем на 5% дешевле. Но если я в магазине случайно оказался, то мне нужно никак не меньше 30%, чтобы я снова туда отправился.
МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИ Е
Еще одна часто встречающаяся репрезентативная система, особенно характерная для сети магазинов с одинаковым названием или одного и того же оператора.
Апеллирует к удобству, близости, доступности или элементарной лени покупателя: вряд ли Вася отправится через весь город в наш магазин, так что мы откроем новый магазин, который ему поближе.
ЛОТЕРЕИ И ПОДАРКИ
Самое излюбленное операторами сообщение, обещающее наградить покупателя. Полагаю, что скоро за покупки будут давать медаль. «Покупатель холодильника третьей степени» и «Лауреат приобретения холодильника».
Судя по некоторым данным, наибольшей эффективностью обладают игровые ситуации, где надо что-то собрать, отрезать и предъявить в качестве оплаты.
Любителей «халявы» у нас еще предостаточно, да и мусор- ные свалки, где все это можно собрать, тоже не перевелись.

Лотерейные ситуации являются побуждающими: ведь из двух почти одинаковых товаров всегда возьмешь тот, где можно заглянуть под крышку или отодрать наклейку.
Наиболее сомнительными я считаю акции типа «Купи ноутбук, получи в подарок ловушку для тараканов». Я это каждый день вижу в магазине: купите три литра молока и получите в подарок сырок в шоколадной глазури. Я, конечно, хочу сырок в шоколадной глазури, но зачем мне три пакета молока? дешевле один сырок купить! Экономика!
КАЧЕСТВО ТОВАРА
Говорить, что качество сегодня гарантируют все, было бы преувеличением. Собственно, а что еще вы можете сказать о своем товаре, кроме того, что он качественный, безупречный, современный, лучший, надежный и так далее? Все об этом говорят.
Так что многие в своей рекламе вообще не ставят на этом акцент, а фокусируются на иных параметрах: месторасположение, огромный выбор, ценовая iйлитика и т. д.

Дата добавления: 2014-01-07