Личная продажа

Прямой маркетинг или директ-маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшест­вовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ -маркетинг, ДМ, от англ, direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодейст­вие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредст­венная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основ­ных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1) привлечение внимания получателя;

2) удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3) развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5) в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность
непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга

• личная (персональная) продажа;

• директ-мейл маркетинг;

• каталог-маркетинг;

• телефон-маркетинг;

• телемаркетинг;

• Internet-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной
связи.

Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.

· Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты.

При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.

Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется,

во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.)

во-вторых, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу.

Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара.

Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей. Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в прогрессе личной продажи контактирует с одним покупателем (Гербалайф - только один на один)

6. Торговый агент контактирует с группой потребителей (хозяйка приглашает к себе подруг - Цептер)

7. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта)

8. Проведение торговых совещаний. (Представители фирмы-продавца встречаются одновремен­но с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.)

9. Проведение торговых семинаров. (Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации)

Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия реше­ния о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям

Директ-мейл маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почто­вой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обраща­ется к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

При наличии у директ-мейл определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия принципиально важных коммуникационных характеристик. Во-первых, прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе — опосредованный). Во-вторых, личностный характер послания (в рекламе — неличный). Следует отметить, что в неко­торых случаях к получателю посланий директ-мейл обращаются даже по имени.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Катало­ги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями, товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся: видеоролики, компьютерные дис­кеты, компакт-диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя - об­ращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристи­ками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первич­ного контакта.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстриру­ются, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику. Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая комму­никационная технология, как Интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing). - совмещает все вышесказанное одним щелчком мыши.

Дата добавления: 2014-01-07