Спонсорство

Еще одним «синтетическим», комплексным средством маркетинговых коммуникаций яв­ляется спонсорство (иногда используется определение «спонсоринг», реже — «шефство»). Тер­мин происходит от англ, sponsor - - плательщик, финансист. В настоящее время часто ис­пользуется как синоним меценатства. Вклады­вая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполне­ния взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства за­крепляются в заключаемых договорах.

Использование инструментария спонсорства в процессе формирования коммуникаций с целевыми аудиториями эффективно по двум основным причинам. Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории) и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь высокого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при ис­пользовании только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии доб­росовестности организаторов спонсорских акций.

Аналогично построены отношения со спонсорами в программе «Смак» с Андреем Макаревичем.

Для средств массовой информации очень важную роль играет информационное спонсорство. Данная форма имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом выступает распростра­няемая данным СМИ информация о реципиенте. Для самого же средства массовой информации - это средство лишний раз заявить о себе, обозначить свое отношение к тому или иному явле­нию (личности, мероприятию, политическому течению и т. п.), а также инструмент собственного позиционирования относительно других СМИ.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятель­ность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

1. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникационных задач:

1.1. Формирование осведомленности о фирме-спонсоре. Например, о существовании фирмы ЛУКОЙЛ можно узнать благодаря одноименной футбольной команде.

1.2. Напоминание об уже широко известной фирме. Так, одна из самых известных в мире корпорация Coca-Cola является спонсором всех летних Олимпийских игр, начиная с 1928 г.

1.3. Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему
основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

Удачными примерами «ассоциативности» планируемого имиджа спонсора с характеристи­ками реципиентов может быть поддержка интеллектуального телевизионного казино «Что? Где? Когда?» известными российскими книгоиздательскими фирмами и Интеллект-Банком.

2. Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:

2.1. Создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например, по­мощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств остро нуждаю­щимся в них (детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т. д.).

2.2. Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного,
устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. При этом объектом спонсирования

может быть крупномасштабная акция, например международные соревнования, День города и т. п.

3. Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

3.1. Мотивация труда сотрудников.

Например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т. п.).

3.2. Создание у сотрудников и тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы.

3.3. Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой спонсором. Например, некоторые фирмы деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам. Студенты-стипендиаты, как правило, становятся впоследствие сотрудниками этих фирм. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньги в подготовку своих будущих компетентных специали­стов.

Дата добавления: 2014-01-07