Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка ценовой стратегии политики предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятием, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции.

Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам.

В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при которой производство будет наиболее прибыльным.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними можно представить с помощью схемы (рис. 1)

Рис. 1: Основные элементы и этапы разработки

ценовой политики и стратегии.

Рассмотрим этапы подробнее:

В ходе выполнения первого этапа проводятся следующие основные мероприятия:

1. Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат с которыми реально связано производство и сбыт продукции, а так же определяются и анализируются те статьи затрат, величина которых может измениться при изменении объектов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

2. Уточнение финансовых целей предприятия. ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу. В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности необходимый при продаже каждого вида продукции, а так же приоритетность задачи – получить наибольший объем прибыли или получить прибыль в определенный срок для погашения задолжности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, во внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).

3. Определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценить насколько эти цены отчаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особенностей условий продаж. На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах их деятельность в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов. Например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки политики ценовой стратегии, является стратегический анализ.

В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу.

Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цен, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам, то есть у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволяет предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей продукцией более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение покупателей продукцией того же уровня как у конкурентов путем усовершенствования организации и технологии производства, то есть с меньшими затратами со стороны предприятия.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж). Единица каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения её цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а так же предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения её цены при которой общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как полная выгодная дифференцированность цены на продукцию выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах рынка и границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в 1-м из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других.

Так же осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.

Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществить на рынке.

Определяется так же уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие может реально достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскав меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы.

Тема: Методы ценообразования.

Дата добавления: 2014-01-07