Реклама как инструмент продвижения продукта

Вопросы:

1)Основные понятия и классификации.

2)Разработка рекламной кампании.

(1) Основные понятия и классификации.

Точно неизвестно, когда появилась реклама товаров. Очевидно, в своем простейшем виде (как часть интуитивного маркетинга!) она возникла вместе с товарным обменом. Во всяком случае, во времена римских императоров, как показали в свое время раскопки Помпеи, для рекламных надписей широко использовались стены домов. Например, на одной из стен была обнаружена надпись: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни! Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания»

Реклама — «любая платная форма неличного представления и продвижения идей о товаре или услуге».

Значение рекламы в воздействии на спрос покупателей имеет тенденцию к росту (несмотря на то, что затраты на рекламу за последние 15 лет в принципе снижаются). Это определяется рядом обстоятельств:

быстрое обновление товаров;

возрастание роли мирового рынка в формировании предложения на национальных рынках;

возросшие материальные и технические возможности рекламирования в связи с прогрессом в полиграфии, транспорте, радио, телевидении и, конечно, Интернет.

Сама по себе реклама редко вызывает покупку, так как последняя зависит от большого множества факторов, влияющих на спрос, и поэтому не может их компенсировать. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот продукт. Но в действительности, продажу создают только покупатели. Выбор «купить или не купить» делает покупатель, а не производители или продавцы. Главное для рекламы — привести потенциального покупателя к месту продажи продукта. Если он туда пришел, то для того, чтобы он не ушёл оттуда без покупки, реклама должна быть дополнена другими методами продвижения, а в первую очередь сам продукт должен удовлетворять потребителя.

Задача рекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу.

Основные функции рекламы:

идентификационная: назвать предмет и выделить его среди прочих;

информационная: передать информацию о товаре, его качестве и месте расположения;

побуждающая: побуждать потребителя попробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению;

экспансионистская: расширение сферы продажи товара;

создание лояльности: развитие предпочтения и приверженности к определенной марке, создание долговременных предпочтений к товару путем организации прямых связей с потребителем;

образовательная: реклама ускоряет адаптацию к новому товару;

фильтрующая: реклама позволяет покупателю выбрать товар, который потребитель позиционирует как качественный и отсеять некачественный.

Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков.

1. По типу целевой аудитории выделяют:

потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки);

деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

2. По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на:

глобальную,

зарубежную ( иногда называют межнациональной),

общенациональную,

региональную и

местную.

3. Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений:

реклама в СМИ,

почтовая реклама,

наружная реклама,

компьютерная реклама,

межличностное общение.

4. По целям реклама может быть подразделена на:

товарную и имиджевую;

коммерческую и социальную.

Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров ( товарная реклама ), так и на продвижение организации и ее идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда — корпоративной ).

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных продуктов, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется социальной (некоммерческой). Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей («Пристегнитесь ради своей безопасности»).

5. Классификация по видам рекламного воздействия. На основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и его свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт. Чаще используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, его приобретя. Никаких адресов и номеров телефонов не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель и не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки, ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд).

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы Кока-колы является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить Кока-колу.

Реклама прямого воздействия рассчитана на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы — на обращение за дополнительной информацией. Чаще всего рекламное объявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах (регистрационные карточки), а в последнее время получить через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка.

Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.

Использование различных видов рекламы увязывают с различными стадиями жизненного цикла рекламируемого продукта. Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная — на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная — на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

(2) Разработка рекламной кампании.

Дата добавления: 2014-01-15