Разработка бюджета рекламной кампании

При разработке бюджета учитываются:

стадия жизненного цикла продукта,

его рыночная доля,

география продаж,

уровень конкуренции,

частота повторов рекламы,

и др.

Его объем и доля во многом зависят от того, какое место отведено рекламе по сравнению с другими мерами по стимулированию спроса: стимулированию сбыта, личной продаже, прямому маркетингу.

При утверждении расходов на рекламу следует учитывать пять факторов:

Этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т. е. расходы на ее проведение не так велики.

Рыночная доля товара. Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы высадиться на рыночный «плацдарм» или расширить его, необходимы значительные рекламные затраты. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.

Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.

Частота повторов рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.

Схожесть изделий (уровень дифференциации продуктов данной группы). Торговые марки одной товарной группы (например, сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка предлагает уникальные материальные выгоды или обладает необычными качествами.

Существуют две известные модели планирования рекламных расходов.

Модель Вайделя-Вольфа. М. Вайдель и Г. Вольф считали, что чем выше первоначальный покупательский интерес, тем быстрее он спадает (клиенты очень скоро забывают и само изделие, и его рекламу), т. е. потенциал продаж не используется в полной мере. Следовательно, необходимо постоянное "подкрепление" и значительные затраты на рекламу. К недостаткам модели можно отнести не учитывание таких важных факторов, как конкурентоспособность рекламы и эффективность рекламной кампании.

Модель адаптивного регулирования Литтла. Профессор Джон Литтл предложил использовать для определения рекламного бюджета следующий метод. Предположим, что компания установила размер затрат на рекламу исходя из последних данных о коммерческом отклике. На всех рынках — кроме двух рынков N₁ и N₂, выбранных произвольно, — затраты на рекламу в среднем одинаковы. На контрольном рынке N₁ уровень затрат устанавливается ниже среднего, а на рынке N₂ — значительно выше. Исследование позволяет получить информацию о средних показателях продаж, подкрепленных данными о низких, средних и высоких расходах на рекламу и скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Эта обновленная информация используется для определения необходимых рекламных затрат в будущем. При проведении регулярных исследований рекламные расходы будут близки к оптимальным.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Между тем эффективность маркетинга и рекламы, в частности, зависит от многих внутренних и внешних факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании мог быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как временным отсутствием товаров конкурентов и т.п.

4. Выбор средств распространения рекламы (ее носителей: TV, радио и т.д.).

Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. В этом плане можно говорить, что разработка рекламы скорее носит параллельный, итеративный характер.

Может параллельно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации.

5. Составление «рекламного обращения»

Составить рекламное обращение — это значит:

найти и сформулировать возможные идеи и варианты обращения к покупателю;

сравнить их и выбрать наиболее подходящий вариант обращения;

решить, как практически донести выбранный вариант до покупателя.

Хорошее рекламное объявление обычно строится вокруг одного — главного — утверждения. Д. Тведт предложил оценивать обращения по принципам

желательности,

исключительности и

правдоподобности.

Прежде всего, в обращении должно говориться о том, что в том или ином изделии заинтересует покупателя или отвечает его желаниям. Необходимо упомянуть и о своеобразии продукта, о том, что выгодно отличает его от других подобных изделий. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать данную рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания есть главное в рекламном тексте. При составлении обращения необходимо обнаружить мотив, побуждение к покупке. Сегментация рынка данного товара и ориентация на целевой сегмент облегчает этот поиск. Однако и в рамках целевой группы мотивы могут быть самые различные. Выявив мотив покупки, маркетинговая служба разрабатывает затем различные варианты обращения к потенциальному покупателю: что именно сказать и как сказать, чтобы убедить, что покупка данного товара отвечает его интересам. При этом имеет значение выбор свойств товара, на которые должен ставиться акцент в обращении (цена, цвет, качество, новизна, престижность и т.д.), его тональность, аргументация, форма обращения.

После того, как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и удерживать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.

Следующий шаг — создание доверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытаниях товара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвует авторитетный человек.

Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или их комбинации:

Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке. Например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта печенья.

Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни. В рекламе шотландского виски показан привлекательный человек средних лет, одной рукой сжимающий штурвал яхты, а другой — стакан виски.

Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий.

Настроение. Вокруг продукта создается определенныйобраз. Любое высказывание относительно изделия делается в виде предложения или совета. Многие признанные шедевры рекламы автомобилей и сигарет стали известными благодаря созданию определенного образа (ковбой Мальборо).

Музыка. Фоном обращения служит мелодия или песня посвященная рекламируемому продукту, исполняемая звездами сцены или персонажами мультфильмов. Этот прием был использован в рекламе многих прохладительных напитков.

Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие, фантастического (Мучной Человечек Пиллсбери) или реального (Кот Моррис).

Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что компания пользуется признанным авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия.

Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям. Данный стиль применяется обычно для рекламы лекарств.

Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере — какая-нибудь знаменитость, например телевизионный ведущий, или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемое изделие.

Рассмотрим элементы, из которых состоят все рекламные тексты.

1. Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.

Заголовок выполняет шесть функций:

привлечение внимания;

должен апеллировать к целевой аудитории;

должен вводить читателя в главную часть текста;

должен максимально полно отразить идею рекламного обращения (создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта);

должен обещать пользу покупателю от покупки.

в заголовке должно быть отражено то новое в продукте, что интересует читателя.

Творческий подход особенно важен в создании заголовков. О важности правильно составлять заголовки говорит тот факт, что число людей, читающих заголовок, в пять раз превышает число, читающих основной текст.

Хорошие заголовки можно распределить на следующие основные типы:

новость («Впереди новый виток инфляции... мы подскажем, как с ним бороться»);

о полезных свойствах (что— как—почему) – дают читателю прямое обещание таковых. («Почему они не могут не покупать?»

провоцирующие – составлены так, что бы вызвать у читателя любопытство и желание прочитать основной текст

информативные – включают слова «как сделать» («12 способов сэкономить на подоходном налоге»), кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию, скажем, о ценности продукта

вопросительные («Давно ли вы с этим сталкивались?»). Вопросительные заголовки могут быть опасными. Если задается вопрос, на который читатель может легко ответить или дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть сообщения вряд ли будет прочитана. Представьте такой заголовок: «Вам нравится еда?» Читатель ответит: «Конечно» и не будет читать дальше.

содержащие команду – приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но потребитель обращает внимание на такие заголовки. Например, «Соблюдайте правила дорожного движения. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной».

2. Подзаголовок должен подкрепить заголовок и тему сообщения.

Для некоторых подзаголовков может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов. Подзаголовок может появляться как под, так и над заголовком.

3. Основной текст.

Основной текст рекламного сообщения содержит полную информацию. Он является логическим продолжение заголовка и подзаголовков и связан с темой рекламной кампании, с интересами потребителя и объяснять, как рекламируемый продукт может удовлетворить какую-то потребность. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком (носить личный характер).

Текст может быть составлен в самых различных стилях. Наиболее широко распространены:

прямое изложение фактов;

повествование;

самоописание;

диалог / монолог,

изобразительный стиль;

оригинальный жанр.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. В такой рекламе подчеркивается, почему именно этот продукт должен купить потребитель.

В повествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого продукта.

Иногда рекламодатель использует стиль самоописания, Это обычно делается в том случае, когда продается идея, достоинства организации в противоположность конкретным свойствам продукта. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные организации.

Текст в стиле диалога / монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Персонажи, показываемые в таких сообщениях, сами осуществляют продажу, демонстрируя полезные свойства продукта, часто используются жанровые сценки («тетя Ася приехала»!).

Иногда бывает проще рассказать историю при помощи серии рисунков или иллюстраций. В этом случае имеем дело с изобразительным стилем, когда в текст включены иллюстрации. Этот стиль чаще всего оправдан для рекламы продуктов, имеющих разнообразные способы применения или продающиеся в различном исполнении.

Оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, шуток и т.п. Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип в восприятии продукта, отрицательно влияющим на его продажу.

Дата добавления: 2014-01-15