Выбор параметров рекламной кампании

Местоположение и формат

Слоган

Иллюстрации

Реквизиты

Реквизиты идентифицируют рекламодателя. Они могут включать марку продукта, логотип, название фирмы и ее адрес. Реквизиты должны представляться в четком, различимом и привлекательном виде.

Иллюстрации представляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц. Важность иллюстрации определяется прежде всего тем, что потребитель скорее запоминает иллюстрацию нежели другие элементы рекламы.

Рекламный лозунг (слоган) является элементом рекламного сообщения. Он в идеале состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки товара. Например, фирма Филипс создала серию рекламных материалов с лозунгом компании «Изменим жизнь к лучшему»! (Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!)

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеет его месторасположение в печатном издании и размеры сообщения.

Лучшее место для рекламы — правый верхний угол правой полосы, худший — левый нижний угол левой полосы. Эти данные основаны на анализе маршрута чтения среднестатистического читателя, который начинается в правом верхнем углу газетной полосы и заканчивается — в левом нижнем. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами.

Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на «картинку», поэтому она должна быть умело подобрана. Если потребитель заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Сам текст должен быть лаконичен и информативен. Но даже действительно удачно выполненное, объявление заметят, как показывают опросы, не более 50 % аудитории. Приблизительно 30 % респондентов вспоминают смысл заголовка; около 25 % — название рекламируемой фирмы и только менее 10 % знакомятся с содержанием рекламного текста. Обычные объявления демонстрируют еще менее впечатляющие результаты.

На этом этапе рассматриваются следующие вопросы:

определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке;

частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения;

осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы;

принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения.

К примеру, предположим, что 4000 радиослушателей прослушали объявление 3 раза за 4 недели, и еще 4000 человек прослушали его 5 раз. Получается, что для 8 000 слушателей средняя частотность составила 4. Специалистам известно, чтобы рекламное сообщение по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-х недельный срок. Однако многие специалисты в области рекламы говорят, что эта цифра очень сильно варьируется в зависимости от качества рекламы и способностей потребителей ее воспринимать.

Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой тех же самых товаров.

При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание:

предпочтения целевой аудитории. Радио и телевидение — наиболее эффективные средства информации для охвата подростковой аудитории;

изделие. Женскую одежду обычно представляют в полноцветных журналах, а технику — с помощью телевизионной рекламы. Средства информации различаются по потенциалу демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности, цветовых решений;

суть обращения. Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует разместить на радио или в газетах. Обращение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно поместить в специализированных журналах или в рекламных листках, отправляемых по почте;

стоимость. Телевидение — самое дорогое средство рекламы. Обычно подсчитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов, а не общая ее стоимость.

Что касается разработки графика подачи рекламы (частотности, периодичности), здесь могут использоваться различные подходы:

непрерывность означает периодическую подачу рекламы в течение определенного периода времени, например, года;

рывок. Рекламодатель может решить провести рекламную кампанию нового продукта одним рывком на протяжении 4 недель, а затем составить график на 3 дополнительных рывка к началу каждого сезона года.

комбинация непрерывности и рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекламы в течение всего года, однако использовать импульсную подачу во время пиков сбытовой деятельности.

Факторы охвата, частотности и непрерывности рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя. Кроме того, в рамках одного бюджета охват и частотность имеют обратное отношение. Для получения наибольшего охвата целевой аудитории иногда приходится принести в жертву частотность.

Дата добавления: 2014-01-15