Выявление целей рекламной кампании

Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели.

Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующее:

довести информацию о новом продукте до рынка,

предложить новое использование продукта,

описать возможности продукта и дополнительных услуг,

информировать об изменении цены,

скорректировать ложные впечатления,

создать положительный имидж продукта и его производителя.

Для побудительной рекламы:

показать преимущества продукта данной марки,

поощрить переключение на продукт данной марки,

убедить потребителя купить продукт сейчас.

Для рекламы-напоминания:

напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт;

напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем;

напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье.

Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать — «добиться, чтобы 20% целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или «обучить 10% потенциальных потребителей новым способам использования известного товара».

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя.

Поэтому первоначальной целью рекламы особенно касательно нового продукта может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте.

Следующая цель — предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных, не только будет знать о существовании продукта, но и его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности.

Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт.

И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий — и пойдет в магазин, чтобы купить продукт.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующее:

§ определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании;

§ увеличение показателя рыночной доли.

Дата добавления: 2014-01-15