Aecia.aiiy iiieoo

Перед розглядом методик ціноутворення пригадаємо, що рин&

ки бувають різних типів, кожний з яких ставить свої проблеми у

сфері ціноутворення і від яких залежить цінова політика продавця:

• ринок чистої конкуренції;

• ринок олігополії;

• ринок монополістичної конкуренції;

• ринок монополії.

Тип ринку, на якому функціонує фірма, впливає і на її підхо&

ди до ціноутворення, але в будь&якому випадку фірмі важливо зна&

ти попит на свій товар, оскільки попит – один із найсуттєвіших

цінотворчих чинників.

Так, на ринку чистої конкуренції підприємство встановлює ціну

на рівні конкурентів або середньої ціни ринку. За таких умов мож&

ливості маневрування цінами задля зміни частки ринку підпри&

ємства є обмеженими. На ринку олігополії існує декілька виробни&

ків аналогічної продукції, тому цінова політика підприємства ви&

ступає визначальним чинником у формуванні його стратегії

розвитку. Чим більшу частку ринку захопить фірма, тим більшим

буде її прибуток. Нерідко досягнення такого ефекту (наступу на

ринок) стає можливим через використання правильно зорієнто&

ваної цінової політики. Для підприємств, що працюють на ринку

монополістичної конкуренції, головне завдання полягає у визначенні

можливості окремого позиціювання товарів. Якщо дане завдання

успішно виконане, то фірма має всі можливості у встановлені ви&

соких цін на свій унікальний товар. Монополіст – це єдиний ви&

робник аналогічного товару, тому його ціна визначається виключ&

но платоспроможним попитом.

Ціна і попит перебувають у зворотній залежності один від од&

ного, але за особливо престижними товарами ситуація може бути

протилежною. Важливою характеристикою попиту є його еластич&

ність, тобто чуттєвість споживачів до зміни цін на даний товар.

Чутливість споживачів до цін визначається цілою низкою психо&

логічних та економічних факторів. Наприклад, чуттєвість покуп&

ців до зміни цін буде нижчою, якщо:

• продукт розташовано на ринку окремо від інших (нема ана&

логів);

• споживачу не відомі товари&замінники;

Тема 5. Цінова політика підприємства 153

• споживачам важко порівняти якість різних взаємозамінних

товарів;

• витрати споживачів на товар порівняно невисокі у зістав&

ленні з їх доходами;

• витрати споживачів на продукт складають невелику частку

його сукупних витрат;

• споживач може частину витрат на купівлю товару розподі&

лити з ким&небудь іншим;

• товар реально використати у системі із раніше купленими

товарами;

• товару приписується висока якість, особливий престиж,

виключність;

• споживачі не мають можливостей довго зберігати товар.

Головне тут комплексний аналіз того, як реагує попит на різні

ціни даного товару. Якщо ж йдеться про дослідження потенційно&

го ринку збуту нової продукції, то замість реалізованої якості ви&

користовують дані вибіркового статистичного дослідження попи&

ту на новий товар або експертні оцінки.

Чим менш рухливий попит, тим вищу ціну може встановити

продавець товару. І навпаки, чим еластичніший попит, тим більше

підстав у фірми використовувати політику зниження цін на свою

продукцію, оскільки це призведе до збільшення обсягу збуту. Це

особливо вигідно, якщо збільшення виробництва призведе до за&

гальної економії на витратах. Визначений на основі цінової елас&

тичності попит визначає верхню межу ціни. При цьому слід па&

м’ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, й інші чин&

ники, наприклад збільшення реклами, і стає неможливо

визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється знижен&

ням ціни, а яка — збільшенням реклами.

Як визначити обсяг попиту, повинна знати служба маркетин&

гу. Найпростіше перемножити кількість можливих споживачів на

частоту споживання товару. Отже, попит визначає максимальну ціну,

яку фірма може призначити на свій товар.

Дата добавления: 2014-01-15