Io.iea aeo.ao

Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія

прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покри&

154 Шкварчук Л.О. Ціноутворення

вала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи

прибуток. Тому в процесі формування цінової політики важливої

ролі набуває процес формування прогнозної величини витратної

частини ціни. Спростити виконання цього процесу можна шля&

хом використання результатів стратегічного аналізу собівартості

продукції. Під час проведення такого аналізу відбувається прогно&

зування кожної витратної складової частини собівартості, аналі&

зуються її прогнозні рівні та плануються заходи щодо зниження

витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в про&

гнозованому періоді.

Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно

зіставити структуру витрат із запланованими обсягами вироб&

ництва і розрахувати короткострокові середні витрати (на

одиницю продукції). При збільшенні випуску витрати одиниці

спочатку знижуються до досягнення визначеного обсягу

виробництва. Однак, якщо нарощувати виробництво і далі, то

виникають додаткові витрати через перевантаження обладнання,

додатковий його ремонт, порушення виробничого ритму. Для

відтягування настання періоду росту витрат фірма розширює

виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшувати

випуск продукції, який супроводжується економією

короткострокових середніх витрат (за наявності незадоволеного

попиту на продукт). Проте ефективне розширення знову

зупиняється, і витрати почнуть зростати, підштовхуючи

підприємця до нових капіталовкладень. Такий процес

нарощування виробництва не може тривати безкінечно. Окрім

обмеження попиту, обмеження має і саме виробництво. Якщо

на ринку функціонує декілька конкурентних фірм, що вироб&

ляють однаковий товар, але мають різні виробничі можливості,

то в них є різний потенціал для конкуренції.

Більшість витрат не носить обов’язкового характеру, тому

керівництво самостійно визначає, наприклад, чи витрачатися на

маркетингові дослідження, рекламу, пошук і збір інформації. При

оптовій торгівлі витрати на одиницю товару значно нижчі, ніж при

торгівлі у роздріб. Чим більша партія, тим менші витрати, але зай&

ва економія призводить до зворотних наслідків. Керівники праг&

нуть справляти за товар таку ціну, яка, як мінімум, покривала б усі

витрати виробництва. Користуючись категоріями фінансового

аналізу, дане правило можна сформулювати таким чином: ціну на

Тема 5. Цінова політика підприємства 155

продукцію необхідно призначати таким чином, щоб підприємст&

во як мінімум отримувало валовий прибуток.

Валовий прибуток підприємства – це різниця між чистою ви&

ручкою від реалізації (валова виручка від реалізації за мінусом не&

прямих податків) та собівартістю реалізованої продукції, а вало&

вий прибуток на одиницю товару – це різниця між ціною товару

(без ПДВ) та його собівартістю. Величина валового прибутку ві&

дображається у фінансовій звітності підприємства (Форма 2 «Звіт

про фінансові результати») і служить первинною оцінкою перс&

пективності його діяльності.

􀂈 Якщо валовий прибуток підприємства має знак «мінус» –

це перша ознака того, що даний суб’єкт господарювання є

кандидатом у банкрути. Якщо ж величина чистого прибутку

підприємства є від’ємною, але при цьому валовий прибуток

є значною позитивною величиною, то це може означати, що

підприємство має тимчасові труднощі. З точки зору ціно&

утворення це означає, що в ціну реалізації включено лише

витрати на виробництво продукції (собівартість) та її збут,

витрати ж, пов’язані із управлінням підприємством, в склад

ціни не включені (із ціни не покриваються), чим і визнача&

ється загальна збитковість підприємства.

Для потреб ціноутворення використовуються ще принаймні

дві категорії, пов’язані із витратами. Це:

• поріг рентабельності підприємства (продукції) – це така ви&

ручка від реалізації, якої вистачає на покриття всіх поточних ви&

трат, пов’язаних із виробництвом і реалізацією даного товару (як

змінних, так і постійних). Тобто ціна товару встановлена виключ&

но на основі величини витрат, при цьому прибуток дорівнює нулю.

Тому кажуть, що поріг рентабельності – це така виручка від реалі&

зації, при якій підприємство не має ні прибутків, ні збитків;

• поріг беззбитковості даного товару – це така виручка від

реалізації, яка покриває змінні витрати і прямі постійні. Ціна на

товар встановлюється в цьому випадку як сума змінних та прямих

постійних витрат. Валовий прибуток підприємства при цьому є

позитивним, але чистий прибуток – негативний. Тобто поріг рен&

табельності продукції є більшим від порогу беззбитковості на ве&

личину непрямих постійних витрат.

156 Шкварчук Л.О. Ціноутворення

Дата добавления: 2014-01-15