Сегментирование рынка

Каждое из этих крупных направлений деятельности (рыночных возможностей) предполагает реализацию своего комплекса мероприятий.

Реализация каждой возможности предполагает свои маркетинговые исследования.

Задача: соотнести, определить соответствие накопленного потенциала предприятия поставленным целям.

Потенциал предприятия выражается через следующие его составляющие (ресурсы):

· научно-технические ресурсы (патенты, ноу-хау);

· ресурсы инфраструктуры (складское, транспортное хозяйство);

Анализ выделенных рыночных возможностей на соответствие имеющемуся потенциалу предприятия может осуществляться с помощью одного из следующих приемов:

1. использование матрицы анализа рыночных возможностей;

Процедура исследования с помощью матрицы сводится к следующему:

	Оборуд. и технол.	Сырье и материалы	кадры	Науч-технич. ресурсы	Сбытовые возм-ти	Финанс. ресурсы	Информ. ресурсы в управ-нии
Более глубокое проникновение на рынок	85%	90%	95%	50%	40%	70%	90%
Расширение границ рынка
Расширение номенклатуры
Диверсификация

Этап 1. По каждой из рыночных возможностей определяются величины необходимого ресурсного потенциала, которые обеспечивают полноту достижения предприятием своих целей. Эта оценка осуществляется, как правило, в стоимостном выражении или в тех показателях, которые присущи для измерения каждого из видов ресурсов в матрице.

Этап 2. По каждой рыночной возможности устанавливается уровень имеющихся у предприятия видов ресурсов.

Этап 3. Определяется степень соответствия каждого вида имеющихся ресурсов требуемому уровню, которые в полном объеме позволяет достичь цели. Степень соответствия по каждому виду ресурсов определяется в процентах или долях единицы.

Для установления степени соответствия по каждому виду ресурсов строится шкала измерения, которая позволяет установить интегральную оценку и выработать решающие правила (алгоритм выбора). Пример шкалы измерения:

Уровень измерения степени соответствия накопленному потенциалу	Высокая степень соответствия	Средняя	Низкая
Количественная оценка уровня (в %)	90 – 100%	70 – 89%	Менее 70%

Интегральная оценка соответствия имеющегося потенциала по всем видам ресурсов осуществляется на основе определенного решающего правила, которое сами составляем.

Практика рыночных отношений показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров. Это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков - одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность.

Дифференцированный подход основан на сегментации рынка. Сегментация - это разбивка рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат производства, выпуск и реализацию товара.

Сегментация рынка проводится по различным признакам.

Основные факторы(признаки) сегментации рынка
по группам потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т. п
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел.. 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн чел., свыше 4 млн чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический н
Демографические Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35—49 лет. 50— 65 лет, 65 лет и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1—2 чел.. 3—4 чел.. 5 чел. и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие; молодежь - семейные без детей; молодежь — семейные с детьми; семейные с детьми; пожилые, имеющие детей; пожилые — семейные, не имеющие детей: пожилые — одинокие
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т. д.
Рол занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятии, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеоидная, монголоидная...
Психографические Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской,
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность...
Поведенческие Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения; иногда случайный характер приобретения и т. п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; стремится купить; обязательно купит...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка; особый случаи