Рыночная атрибутика товаров

Классификация товаров.

Существует множество различных товаров. Для применения общих принципов и методов маркетинга к той или иной группе товаров и услуг необходимо проводить их классификацию.

Эти классификации могут быть построены на различных принципах – иерархическом или на основе морфологического анализа (выделение различных признаков) и синтеза систем.

Пример классификации продуктов имеет следующий вид:

№ п/п	Признаки	Значение признаков (группы товаров)
	По характеру использования потребителями	· Товары потребительского назначения · Товары промышленного назначения
	По степени длительности пользования	· Товары длительного пользования · Товары кратковременного пользования (скоропортящиеся)
	По общественному отношению	· Товары роскоши · Товары первой необходимости
	По широте потребления	· Товары широкого потребления · Товары узкого (специализированного) назначения
	По характеру спроса	· Товары повседневного спроса · Товары предварительного выбора · Товары особого спроса · Товары пассивного спроса

Товары повседневного спроса имеют следующие особенности:

1) Покупатель располагает полной информацией о товаре, относится к нему с высшей степенью предпочтения, низкой степенью приверженности к марке и затрачивает минимальные усилия по поиску продукта (пример – хлеб);

2) Продукты имеют низкую цену, незначительные размеры, часто покупаются и всегда есть в продаже;

3) С позиции сбыта имеют значительную степень распределения, минимальную степень обслуживания при продаже и повторную рекламу.

Товары предварительного выбора имеют следующие особенности:

1) Покупатель располагает неполной информацией о товаре, имеет низкую степень предпочтения и приверженности к марке, вынужден приложить значительные усилия для получения информации до совершения покупки;

2) Продуты имеют высокую цену, редко покупаются, могут приобретаться только в крупных торговых центрах (мебель, компьютеры, теле-, радиоаппаратура);

3) С позиции сбыта имеют информативную рекламу, высокую степень обслуживания и распределения.

Товарам особого спроса характерны следующие особенности:

1) Покупатель располагает полной информацией о продукте, имеет высокую степень предпочтения и приверженности к марке, вынужден приложить максимальные усилия для приобретения желаемой вещи;

2) Продукты имеют высокую цену, регулярно покупаются (парфюмерия)

3) С позиции условий сбыта имеют специфическое распределение, высокую степень обслуживания, усиленный контроль за качеством, повторная реклама.

Продуктам пассивного спроса характерны следующие особенности:

1) Покупатель не имеет информации о продукте, если имеет, то не задумывается о его приобретении, имеет низкую степень приверженности к марке;

2) Продукты имеют различный уровень цен, покупаются нерегулярно, имеют высококачественное обслуживание;

С позиции сбыта находятся в разряде пассивных до тех пор, пока реклама не обеспечит уведомление потребителя или не заставят обстоятельства (страхование).

Услуга — любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие, быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями.

К бытовым услугам относятся:

· питание — столовая, кафе, ресторан;

· жилье — строительство, ремонт и т. д.;

· обслуживание — стирка, уборка, химчистка, ремонт и др.;

· отдых — кино, театр, дискотеки, музеи и пр.

К деловым услугам относятся:

· технические — наладка, обслуживание, ремонт оборудования и пр.;

· интеллектуальные — правовые, бухгалтерские, рекламные, маркетинговые, управленческие и пр.;

· финансовые — расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование и пр.

К социальным услугам относятся:

· образование — школы, техникумы, лицеи, колледжи, институты, аспирантура и пр.;

· здравоохранение — поликлиники, больницы, профилактории, санатории и пр.;

· безопасность — охрана, правовая защита и пр.

Возможны и другие способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей.

При характеристике товаров важное значение придается марке.

Марка – термин, имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для выделения товаров одних производителей то товаров и услуг других.

Марка должна быть в виде марочного названия или марочного знака (эмблемы).

Марочное название – часть марки, которую можно произнести (Зенит).

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, окраска или специфическое шрифтовое оформление).

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком и может быть словесным, изобразительным, объемным или комбинированным.

80% всех товарных знаков являются словесными. Товарный знак выполняет следующие функции:

· отличительную;

· гарантийную (гарантирующую качество);

· рекламную;

· защитную.

Последнее обстоятельство заставляет предприятия регистрировать свои товарные знаки в патентных ведомствах стран, в которых происходит сбыт этих товаров. В мире регистрируется около 800 тыс. товарных знаков в год.

Товарный знак – довольно дорогой товар. Например, стоимость товарного знака Coca-Cola превышает стоимость всего имущества фирмы. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, где закрепляется приоритетное, исключительное право его владельца.

Предприятие, приняв решение о присвоении своему товару марочного знака (товарного знака), встает перед выбором – пойти по одномарочному или многомарочному пути.

Одномарочный означает присвоение всем товарам фирмы единого товарного знака. Многомарочный - присвоение каждому продукту индивидуальной марки. Преимущество первого пути – дешевизна, недостаток – высокая степень риска, поскольку неудачи с каким-либо продуктом отразится на всем ассортименте фирмы. В случае многомарочного пути – низкая степень риска, поскольку неудачи с одним товаром не отразится на успехе другого товара. Недостаток – дороговизна осуществления.

Правовая защита товарных знаков, их регистрация осуществляется в соответствии с законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и местах происхождения товаров».

Дата добавления: 2014-01-20