КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Рекламное агентство
Телевизионная и радиореклама Если единицей печатной рекламы является объявление размером в полосу, то для теле- и аудиорекламы — это ролик в тридцать секунд. На одном из рекламных фестивалей шотландец Боб Скотт показывал малобюджетные рекламные ролики, доказывая, что главное в них — остроумная идея. Одним из самых интересных оказался старый ролик для Volkswagen, снятый на черно-белую пленку. Показано занесенное снегом поле, и задается вопрос: «Как парню, управляющему снегоочистителем, лучше добраться до него?». Тот на маленьком, проворном «Жуке» едет через снежные заносы до гаража, откуда выезжает на огромном снегоочистителе. Такой ролик и сегодня снимается за один выезд одной камерой, а монтируется за одну смену. В тридцать секунд укладывается 30-40 слов, включающих имя товара и троекратное упоминание его основного преимущества. «Растекаться мыслию по древу» некогда. Зато есть такие возможности, как звук, ритм, музыкальная основа, шумовые эффекты, тембр голоса говорящего, а у создателей видеоролика — цвет, движение, монтаж. Рекламодатели, работающие с агентством, с удовольствием признаются в этом факте — такое сотрудничество повышает авторитет фирмы и ее рыночную репутацию. Над рекламным агентством (РА), получившим в клиенты известного рекламодателя (РД), возникает ореол профессионализма. Агентство — это своего рода охотник или любовник-коллекционер, а рекламодатель — жирная (тощая?) дичь или покладистая (капризная?) любовница. Сила рекламодателя в его деньгах. Он их платит и думает, что заказывает музыку (одни агентства он казнит, а другие милует). Сила агентства в том, что оно обладает ноу хау, т.е. знает «как», и делится этим знанием с беззащитным РД только на очень выгодных для себя условиях. Загадочность агентства — в его разнообразном рыночном опыте и в том, что оно не всегда может объяснить свои действия клиенту в понятных экономических категориях, но умеет добиваться нужных результатов. Зависимость агентства в его уязвимости — контракт с ним может быть расторгнут на надуманных основаниях. Некторые специфические сложности взаимоотношений РА и РД видны из примера.
При разработке товарного знака для «советского» производителя, в том смысле, что производство является не вновь создаваемым, а уже существующим продолжительное время, необходимо учитывать такую характеристику, как «проходимость» — принятие или непринятие нового названия, знака или логотипа самим заказчиком. Зачастую уже действующее предприятие создает новую марку, так как прежнее название довольно громоздко и не вполне благозвучно, чтобы использовать его в рекламе. Однако попытки сдать в архив привычное наименование встречают сопротивление. Объяснения подобному поведению могут быть самыми разными, но чаще всего дело в том, что людям, проработавшим на предприятии много лет, психологически трудно согласиться с отставкой родного названия. Так значительная часть руководителей среднего звена Новосибирского жирового комбината восприняла попытку замены старого наименования как личное оскорбление. Несмотря на поддержку высшего руководства, РА было понято, что дальнейшее отстаивание собственной позиции приведет только к обострению конфликта, но ни на шаг не продвинет к цели. Причем само по себе название — Солнечные продукты — не вызывало активного неприятия и даже нравилось. В конечном итоге новая марка была выведена на рынок и стала основой крупной рекламной кампании Накопленный опыт позволяет говорить о принципах, которые следует учитывать при разработке новой торговой марки, лавируя между требованиями рекламы и «пожеланиями» клиента. Для начала стоит составить для себя некий «образ» управляющей команды по следующим параметрам:
♦ приемлемость нового как такового ♦ наличие на предприятии системы принятия решений и ее характер (авторитарная, демократичная) ♦ степень обновленности управленческой команды (проще говоря, с каким количеством людей разговор может идти на одном языке — маркетинговом) ♦ степень авторитарности первого лица (даже при демократическом способе управления). Все это позволит выработать правильную тактику поведения. Например, при большом количестве «старых кадров» следует избегать заявления типа «давайте изменим название». Гораздо лучше предложить новую торговую марку или разработку «зонтичного» бренда для удобства рекламы. Так, Солнечные продукты — «зонтичный» бренд для пищевых товаров, выпускаемых Новосибирским жировым комбинатом: майонезов, маргаринов, кулинарных жиров. Следовательно, предлагая разработку «зонтичного» бренда, следует акцентировать внимание на том, что название самого предприятия остается прежним. (А. Фелюрина.Проходимость — почти медицинский термин для почти клинических случаев // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 5, 2000). При отсутствии твердых экономических аргументов «за», необходимы нетвердые аргументы «против». Трудно отыскать более склочную сферу, чем отношения РА и РД: официальные высказывания представителей сторон друг о друге, об их незаменимости и компетентности столь политкорректны, что слезы на глаза наворачиваются; а вот молва и слухи, ходящие между творческими и коммерческими сотрудниками сторон, полны таких унизительных и обидных высказываний — просто уши вянут. Словом, эти отношения больше смахивают на отношения давних капризных любовников, чем бизнес-партнеров, какую бы видимость стороны ни создавали. Характер и содержание деятельности РА 1. Рекламное агентство независимо. Оно не зависит ни от СМИ, ни от потребителя. Оно не является лоббистом потребительских групп, не отстаивает интересы изданий. Оно не зависит даже от рекламодателя, поэтому способно заставить рекламодателя посмотреть на предмет свежим взглядом.
2. Рекламное агентство является квалифицированным маркетинговым консультантом. Хорошая реклама начинается с маркетингового исследования, заканчивается им и сопровождается тестированием, замерами, мониторингом. Опыт работы с разными РД, многими товарами и услугами, опыт сотен маркетинговых ситуаций, впитанный сотрудниками РА, превосходит маркетинговый опыт любого из его клиентов. Часто советы РА помогают клиенту изменить товар, его имидж, сегментацию рынка и улучшить его рыночные позиции. 3. Рекламное агентство — коммерческая организация, главным акционерным капиталом которой является ее репутация. Любая неудача подрывает ее. И у клиента есть основания доверять известному РА. Доверие или недоверие — один из главных критериев, который следует использовать и при выборе молодого РА (молодость — это отнюдь не порок в рекламе, особенно в творческой составляющей). 4. Рекламное агентство — это специализированная бизнес-структура, в которую органично «вмонтированы» такие экстремальные рыночные специальности, как художники, дизайнеры, фотографы, манекенщицы, фотомодели, писатели, композиторы, сценаристы, артисты, режиссеры. Многие бизнесмены имеют самостоятельный опыт общения с людьми этих профессий и знают, насколько сложно бывает управлять их работой. Творческая работа ведется по своим законам, часто противоречащим формальной дисциплине и формальному порядку. Это накладывает отпечаток на поведение людей творческого труда. Впрочем, там есть свой порядок и своя дисциплина, которые непосвященному кажутся ужасающим хаосом. Менеджеры рекламных агентств — люди посвященные, они умеют понимать специфику творческого процесса и придавать ему нужное направление. Внешне РА — такая же коммерческая организация, как многие другие. Такие же гладко выбритые менеджеры в таких же хороших костюмах и галстуках, ведущие тонкие переговоры с менеджерами заказчика и отчаянно торгующиеся с его финансистами. Процесс сотрудничества — это хорошо и подробно задокументированная деятельность. Презентация новой рекламной кампании не отличается от презентации товара любого из клиентов. Но внутрь агентства без содрогания может заглянуть только менеджер агентства. Сюда агентство стремится не допустить клиента. Черт-те как одетые творцы — кто с похмелья, кто с многодневного недосыпа — бродят туда сюда и обсуждают бог знает какую чушь. Кошмарная картина! Если все же клиенту позволят посетить колыбель его будущего рекламного детища и он там встретит порядок да благодействие, следует насторожиться. Скорее всего, здесь просто делают деньги. Часто неопытные клиенты покупаются на эту удочку, покупаются задорого и без добрых последствий. Хаос — не гарантия хорошей рекламы и не главный обещающий ее критерий. Но он более соответствует внутренней сути РА. Именно в таком агентстве можно выиграть по ставкам 8 к 1.
РА — это своеобразно организованный хаос внутри и обычно организованный порядок снаружи. Рекламное агентство — профессиональная организация, научившаяся превращать творчество в бизнес с выгодой для клиента и с ответственностью перед ним. Это управляемая ядерная реакция. Полезно довериться такой уникальной рыночной специализации! 5. Рекламное агентство — необычная организация, создающая необычный товар. Не существует другого бизнеса, где для показа конечного продукта проводились бы художественные фестивали. Ежегодно в мире проводится десятки рекламных фестивалей, где соревнуются тысячи творческих решений сотен РА. Удел остальных видов бизнеса — коммерческие выставки и ярмарки. Несмотря на утверждение Огилви, что художественные качества рекламы не должны являться ее целью, налицо два факта. Автор коммерчески успешных рекламных кампаний Сэр Дэвид получил массу призов на подобных фестивалях — это первый факт в пользу творчества. О втором рассказал президент крупнейшего фестиваля Европы Epica Эндрю Ролинз: «Лео Барнетт из Чикаго провел очень интересное исследование по этому поводу. Он выбрал около трехсот работ, получивших награды на фестивалях Cannes, KLEO, Epica и др. (крупнейшие мировые фестивали рекламы), потом опросил потребителей, рекламодателей, изучил уровень продаж рекламируемых товаров. Оказалось, что в 80% случаев реклама не только достигла поставленных результатов, но и превзошла их. Это очень хороший результат, потому что на обычном рынке треть акций повышается, треть понижается, а треть остается на том же уровне». Так что творческое содержание имеет прямую связь с коммерческим результатом. А художественные форумы — свидетельство в пользу серьезного подхода к рекламе, который зиждется на мощном творческом базисе, и к рекламным агентствам, сделавшим своим бизнесом сложную и необычную работу — сочинение рекламы.
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 344; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |