КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Определение рекламного бюджета
Бюджет — попытка подчинить хаос творчества порядку бухгалтерского отчета. Бюджет — торжество расчета и разума над интуицией и чувством. Но смысл в бюджете есть. Проблема в том, как выделить его. Никто еще не доказал, что метод исчисления как процент от объема продаж лучше, чем принцип конкурентного паритета, или что бюджет «по одежке» даст больший экономический эффект, чем бюджет, исходящий из целей и задач. Поэтому можно выбрать любой из методов и экспериментировать, пока не станет ясно, что он себя исчерпал или что не оптимален. У этого подхода одно достоинство — предлагается создать собственную систему и придерживаться ее столь долго, что результат окажется очевиден. Гадая о том, что лучше — 2 или 7% от продаж, фирма не учитывает, что 2% с хорошей рекламой (которая в 8 раз эффективнее, чем плохая) будет результативнее, чем 7% с плохой. Стоит указать на недостатки всех четырех способов составления бюджета применительно к российским условиям: 1. Процент от продаж. На этапе роста фирмы или вывода товара на рынок объем продаж невелик, и этот метод не позволяет получить нужный результат, даже если процент восхитителен. 2. Конкурентный паритет: а) не существует сведений о бюджетах конкурентов б) данный метод не позволяет получать конкурентное преимущество. 3. «По одежке» (столько, сколько сможем). Для российских менеджеров это равносильно методу «по остаточному принципу», ведущему к полному урезанию рекламных расходов. Первой всегда страдает реклама. 4. «Исходя из целей и задач». Целевое планирование не то чтобы плохо освоенная область управления компанией, скорее, малоизвестная. Это все равно, что «тыкать пальцем в небо».
Получается, что все способы определения рекламного бюджета, известные в мире, в России неприменимы. Стоит порекомендовать способ «процент от продаж». Известно, сколько тратят на рекламу в данной отрасли за рубежом. При стабильных продажах на эти данные и стоит опереться. Если требуется опередить конкурентов, бюджет лучше увеличить. Если предстоит вывести на рынок новый товар, рекламные расходы лучше исчислять в процентах к планируемым показателям продаж. Стабильный бюджет на рекламу имеет преимущество, которое станет очевидным спустя год-два. Верно спланированная реклама не бывает равномерно распределенной во времени. У нее свои подъемы и спады, периоды максимальной интенсивности и зоны молчания. Это связано с сезонностью продаж и с целями рекламной кампании. Так легче привлекать дополнительное внимание потребителей и экономить средства без ущерба для конечного результата. И спустя некоторое время возникает кумулятивный, или накопленный, эффект воздействия рекламы. Это видно из схемы, приведенной на рис. 6. За подъемом продаж следует спад, но остается небольшой прирост, который и считается результатом действия кампании (пик продаж почти полностью компенсируется пиком рекламных расходов). Это называется первой волной рекламы. Если она окажется единственной, то общая эффективность рекламы будет минимальной или нулевой, так как реклама забудется и продажи вернутся на начальный уровень. Но если за первой волной пустить вторую и третью, ситуация изменится. Волны накладываются, суммарный прирост все время увеличивается. Все больше людей узнают о товаре, знакомятся с рекламой, воспринимают и запоминают ее. Реклама прекращается, и о ней забывают, но при возобновлении быстрее и легче вспоминают ее. Именно за этот эффект и стоит бороться рекламодателям - он обеспечивает повторные продажи и удовлетворенность покупателей. (Иные российские РД уже поговаривают о так называемом «эффекте насыщения» и излишних расходах на рекламу. Но насыщения достигает убогая информация, которую принимают за рекламу) А можно сказать и так.
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 387; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |