Корректирующие действия

Деятельности

Анализ результатов

Деятельности

Изменение результатов

Рис.4. Процесс контроля маркетинга

Оперативный контроль — сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости корректирующие действия с целью удостовериться в достижении компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом. В него входит также определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Стратегический контроль — определение соответствия основных стратегий компании ее возможностям.

Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому каждой компании следует периодически пересматривать свой подход к рынку. Основным инструментом такого стратегического контроля служит Маркетинговый аудит, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами. Затем высшее руководство решает, какие из рекомендаций стоит принять, каким образом и когда их следует выполнить.

Реализация маркетинговых мероприятий

Реализация маркетинга — процесс преобразования маркетинговых стратегии и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей.

Реализация заключается в повседневной и ежемесячнойработе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Реализация маркетинга требует ежедневного принятия решений и действий тысяч людей внутри компании и вне ее. Менеджеры по маркетингу принимают решения в отношении целевых сегментов, об использовании торговых марок, упаковки, о ценообразовании, методах продвижения и сбыта товаров. Они трудятся сообща с другими сотрудниками компании, что бы получить поддержку для своих товаров и программ:

- технологический отдел — обсуждают дизайн товара,

- производственный — вопросы производства и управления запасами,

- финансовый — вопросы финансирования и движения наличности.

Они работают также с людьми вне компании, в частности

- рекламные агентства — планирование рекламных кампаний

- СМИ — заручиться поддержкой общественности.

- менеджеры по продажам — побуждают предприятия розничной торговли рекламировать товары (предоставлять им достаточно места на прилавках и использовать рекламные материалы компании и т.д.).

Успешная реализация зависит от нескольких ключевых моментов.

Во-первых, она требует программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Программа действий показывает, что должно быть сделано, кто это сделает и как согласовать решения и действия для достижения маркетинговых целей компании.

Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура компании. Опыт процветающих компаний показывает, что они стремились к простой, гибкой структуре, позволяющей быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям, которая имела тенденцию к большей неформальности.

В–третьих, от системы принятия решений и поощрения компании — действенные рычаги, с помощью которых осуществляется планирование, составление бюджета, оплата труда и другие виды деятельности; они также влияют на реализацию маркетинга.

Например: вознаграждение менеджеров за промежуточные результаты, приводит к отсутствию стимулирования работать над долгосрочными задачами, а вознаграждение, к примеру, за объемы продаж — благодарность сотрудникам за удовлетворенность потребителей.

В–четвертых, эффективная реализация требует также тщательного планирования человеческих ресурсов. На всех уровнях компания должна заполнять свою структуру и системы людьми, имеющими необходимую квалификацию, заинтересованность и личные качества. В последние годы очень многие компании обнаружили, что долгосрочное планирование человеческих ресурсов может дать серьезное конкурентное преимущество.

В–пятых, наконец, для успешной реализации маркетинговые стратегии должны соответствовать общей культуре компании.

Культура компании — это система ценностей и убеждений, разделяемая сотрудниками организации, коллективное сознание и менталитет компании.

Маркетинговые стратегии, не соответствующие культуре компании, трудно реализовать. Поскольку культуру компании изменить трудно, компании обычно предпочитают разрабатывать стратегии, которые соответствуют их нынешнему уровню культуры, а не пытаются каждый раз менять свой стиль и культуру, подгоняя их под новые стратегии.

В целом успешная реализация маркетинга зависит от того, насколько хорошо компания использует совокупность всех пяти элементов — программы действий, организационной структуры, системы принятия решений и поощрения, человеческих ресурсов и культуры компании — в рамках единой программы, поддерживаю­щей ее стратегию.

Дата добавления: 2014-01-20