Основні засоби стимулювання посередників

Цілі стимулювання збуту

Споживачі	Торгівля
1. Досягти випробування товару новими споживачами 1. Представити новий або поліпшений товар 2. Спонукати повторне ко-ристування товаром 3. Подвигнути на більш частіші або багаточисельні покупки 4. Спрямувати споживчу активність в інше русло 5. Зберегти клієнтів за рахунок надання видимої винагороди 6. Посилити рекламу або осо-бисті продажі 7. Стимулювати підтримку торгівлі	1. Вивести новий продукт на новий рівень розповсюдження 2. Понизити торгові витрати 3. Поліпшити навички роботи 4. Компенсувати наслідки просування товарів–конкурентів 5. Збільшити обсяги продажу 6. Контролювати товарні запаси 7. Стимулювати підтримку у торгових точках 8. Досягти високого рівня інтересу серед тих, хто відповідає за продаж товарів

Розрізняють засоби стимулювання збуту для торгівців, торгового персоналу та споживачів. Стимулювання збуту в торгівлі (сфері перепродажу) – це стимулювання, спрямоване на учасників процесу торгівлі, які займаються доведенням різноманітних товарів до кінцевих споживачів або до торгового персоналу. Саме на них припадає найбільша частка загального обсягу засобів стимулювання (46,9 %), в той час як на заохочення споживачів – 27,9 %, на частку рекламних засобів – 25,2 %. Виробники виділяють гроші на стимулювання торгівлі через такі чотири причини:

1.Заходи щодо стимулювання торгівлі переконують оптових і роздрібних продавців включити товар в асортимент торгової точки. Конкуренція настільки велика, що виробники часто пропонують знижки ціни, компенсації, гарантії з можливістю повернення товару, товари, не оподатковувані митом, або можливість оплати готівкою.

2.Заходи щодо стимулювання переконують оптових і роздрібних продавців закуповувати великі партії товарів. Виробники пропонують продавцям значні знижки, вважаючи, що торгівля працює енергійніше, якщо вона «завантажена» товаром.

3.Заходи щодо стимулювання торгівлі заохочують роздрібних продавців використовувати рекламу, демонстрації і зниження цін для просування товарної марки.

4.Заходи щодо стимулювання торгівлі заохочують роздрібних продавців і їх торгових агентів просувати товар. У конкурентній боротьбі за продавців виробники нерідко відшкодовують частину їх рекламних витрат, забезпечують рекламними матеріалами, сприяють проведенню рекламних кампаній, запроваджують премії та організують комерційні конкурси.

Перелік засобів стимулювання посередників наведено в табл. 4.2.

Таблиця 4.2

Засоби	Опис
Знижки з ціни (рахунок знижок або лист знижок)	Надання знижки з ціни з кожного ящика товару, купленого в певний період часу. Подібна пропозиція стимулює дилерів на заку-півлю більшого обсягу або на придбання товару, який раніше вони не купували. Дилери можуть використати знижку для досягнення безпосередньої вигоди, реклами або зниження ціни
Компенсація	Відшкодування частини рекламних витрат роздрібного торговця. Відшкодування витрат торговців на організацію спеціальної експозиції
Подарунок від фірми	Пропозиція додаткових пільг торговцеві, що купив певну кількість або певну марку товару. Виробники можуть запропонувати заохочувальні премії або спеціальні сувеніри з логовидом фірми

Стимулювання збуту, орієнтоване на торговий персонал, є надзазвичай важливим інструментом в конкурентній боротьбі. Заходи щодо стимулювання торгового персоналу спрямовані на те, щоб зацікавити продавців у зростанні сукупного обсягу продажу. Короткострокові цілі можуть включати залучення дилерів або продавців, просування нових або сезонних товарів, досягнення спеціальних угод з роздрібними торговими точками і збільшення замовлень. Ці заходи поділяються на дві категорії: тренувальні програми, які готують торгових агентів до їх роботи, і мотиваційне стимулювання, спрямоване на те, щоб спонукати торговий персонал робити свою роботу старанно.

Тренувальні програми використовують для того, щоб навчити торговий персонал і забезпечити його матеріалами для торгових презентацій. Однією з тренувальних програм, що найбільш широко використовуються, є торгова конференція, освітня зустріч, на якій збираються разом місцеві, регіональні, загальнонаціональні і міжнародні представники торгового персоналу. Торгові набори містять керівництво з торгівлі разом з базовою інформацією, деталями про інші елементи заходу щодо стимулювання збуту або докладними товарними специфікаціями.

Серед мотиваційних програм переважають конкурси. Стимулом для участі в конкурсі зазвичай є приз або нагорода для тих, хто демонструє чудові результати у сфері продажу.

Заходи щодо стимулювання споживачів орієнтовані на кінцевих користувачів певного продукту. Користувачами можуть виступати як споживачі, так і підприємства. Стимулювання споживачів спрямоване на «попередній продаж» товару покупцеві так, щоб відвідуючи магазин, люди запитували товар конкретної торгової марки.

Деякі методики із стимулювання споживачів, цілі і способи їх реалізації наведено в табл. 4.3.

Таблиця 4.3.

Дата добавления: 2014-01-20