Аналіз розвитку стимулювання на споживчому ринку України

Переваги та слабкості практики стимулювання збуту

Переваги	Недоліки
1. Додатковий стимул до дії 2. Змінює співвідношення ціни та цінності 3. Додає відчутну цінність до пропонованого товару 4. Стимулює негайну купівлю 5. Додає хвилювань та видовищ 6. Стимулює покупки «на пробу» 7. Стимулює постійні або повторні покупки 8. Збільшує частоту покупок і/або їх обсяг 9. Розвиває торгівлю нагадуванням 10. Сприяє підтримці з боку торгівлі 11. Створює бази даних	1. Вносить додатковий безлад 2. Може встановити помилкові роздрібні ціни 3. Деякі споживачі не будуть купувати доти, доки немає знижки з ціни 4. Призводить до форвардних покупок з боку учасників торгівлі 5. Допускає шахрайське погашен-ня купонів та кражі подарунків 6. Іноді ускладнює співробітництво 7. Може знизити образ торгової марки, створити нечуттєвість до брендів

Стимулювання збуту стало важливою складовою комплексу маркетингових комунікацій багатьох світових кампаній. Зростання глобальних ринків та міжнародних маркетингових компаній, як і збільшення наявних транскордонних ЗМІ та досвідчених агенцій із стимулювання збуту в багатьох країнах припускає, що послуговування стимулюванням і надалі продовжують зростати як альтернатива або доповнення до реклами традиційних ЗМІ.

Стимулювання збуту на українському ринку починалося з простих дегустацій, які стали дуже популярними серед споживачів, з різних заохочувальних програм, що передбачали надання призів за купівлю товару або проведення лотереї; з безкоштовної роздачі зразків продукції тощо. Зараз спектр прийомів значно розширився. Український споживач ще не перевантажений такими заходами і лишається відкритим для подібних контактів. Стимулюючі кампанії на українському ринку включають також елементи заохочення, спрямовані на сферу торгівлі та власний торговий персонал.

Великої популярності в Україні останнім часом набули акції зі стимулювання збуту, які застосовують багато тютюнових компаній з причини обмежень в рекламі. Вони вимушені використовувати стимулювання збуту і паблік рілейшнз як основні засоби маркетингових комунікацій. Організація лотерей, роздача сувенірів тим, хто купив певну кількість товару (як правило, 1–2 блоки сигарет), завжди залучають потенційних споживачів. Сценарій акції приблизно такий: у великому магазині або на оптовому ринку проводиться «акція», наприклад, купуючи блок сигарет BOSS, можна пред’явити його представникам компанії і тут же отримати перочинний ножик, що нагадує про торгову марку гравіюванням на рукоятці.

Стимулювання збуту, незважаючи на його практичну важливість, не викликало такої зацікавленості з боку академічних кіл до реклами. Простежується, що імовірність повторної покупки для торгової марки після покупки, що просувалася, нижча, ніж після покупки, що не просувалася.

Причинами цього явища можуть бути такі:

1.Стимулювання збуту – “зовнішній” стимул, що одного разу усунутий, не створить повторних покупок;

2.Цінові очікування споживачів (або рекомендована ціна) знижуватимуться, і причиною цього буде стимулююча ціна, що засіла в пам’яті споживача, змушуючи його обурюватися оскільки потрібно сплачувати “нормальні” ціни, які встановилися після стимулювання;

3.Стимулювання (заохочення) “використовувати” обмежені можливості покупців, неспроможність яких зробити повторну покупку після акції стимулювання зменшуватиме відсоткову норму вже звичної повторної покупки;

4.Стимулююча ціна зменшить оцінку торгової марки, тому що люди послуговуються ціною як замінником міри якості;

5.Постійні покупці накупповують товарів протягом акції із стимулювання і після купують менше.

Дата добавления: 2014-01-20