Сущность маркетинговых исследований. Каждый, кто планирует свою карьеру в области управления маркетингом, должен хорошо понимать значение рыночных исследований

Каждый, кто планирует свою карьеру в области управления маркетингом, должен хорошо понимать значение рыночных исследований. В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности предоставленной ему информации. Как получить информацию? Конечно, провести рыночные исследования.

Основная задача специалиста по маркетингу заключается в разработке эффективной программы маркетинга, грамотно сочетающей все элементы «маркетинг-микса». Задача станет проще, если элементы, определяющие степень удовлетворения потребителей, будут под контролем специалиста, а также если удастся предугадать реакцию потребителей на любые возможные их изменения. Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, не подвластен прямому управлению со стороны предприятия, а поведение отдельных потребителей крайне непредсказуемо. Кроме того, цели и внутренние ресурсы фирмы могут не совпадать со стратегией, предложенной менеджером по маркетингу. Конъюнктура рынка, научно-технические, экономические, культурные, социальные, политические или правовые факторы могут препятствовать удачному выполнению задач подразделения по маркетингу.

На рис. 1 схематично показана задача управления маркетингом - удовлетворение потребностей потребителей путем одновременной корректировки всех элементов «маркетинг-микса».

Однако результаты точно не будут известны, поскольку задачу маркетинга приходится выполнять в неконтролируемой среде, где на компоненты «маркетинг-микса» оказывают влияние внешние факторы, к которым можно отнести: конкуренция, экономические, политические и правовые, социальные, культурные и научно-технические факторы.

Рис. 1. Составляющие «маркетинг-микса»

Следовательно, как руководитель фирмы, отвечающий за ее маркетинговую деятельность, так и специалисты по маркетингу остро нуждаются в информации, а рыночные исследования являются традиционным способом ее получения. Рыночные исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Это способ получения, передачи и обработки информации о степени эффективности плана маркетинга фирмы.

Усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке Украины побудило предприятия ко все более активному внедрению маркетинга в их повседневную деятельность. Время интуитивных решений уже миновало, наступила первичная стадия формирования и структуризации рынка, и руководство крупных компаний, ориентированных на стабильность бизнеса, заинтересовалось инструментами, обеспечивающими высокую надежность достижения конечных результатов при принятии маркетинговых решений. Одним из таких инструментов являются рыночные исследовании.

Для понимания сути рыночных исследований сначала обратимся к определению самого рынка.

Рынок – это экономическая система, в рамках которой происходит реализация и согласование экономических интересов между субъектами рынка в ходе обмена посредством механизма рыночных цен.

Как видно из определения, одной из важнейших функций рынка является согласование экономических интересов субъектов рынка. С политэкономической точки зрения такое согласование может происходить по традиционной, до маркетинговой, схеме «Т®Р». В этом случае после производства товар попадает на рынок и уже рыночная стихия обеспечивает согласование интересов сторон в ходе обмена. Однако по мере формирования на рынке крупных монополий (Что такое монополия? Чистая монополия?), от успешной работы которых стали зависимы экономика государств и судьбы миллионов людей, перед менеджментом компании, научным миром встал вопрос о разработке научной, теоретико-методологической базы, которая бы дала возможность обеспечить стабильность таких компаний на рынке. В результате этого, возникли новые научные направления, среди которых одно из ведущих мест занял маркетинг. Одним из факторов, обусловивших появление маркетинга, была великая депрессия, охватившая ведущие промышленно развитые страны мира в 30-е годы минувшего века. Основной причиной этого был сбой важнейшей управленческой функции – планирования (Какие основные функции менеджмента?). Исторические пути реализации функции планирования представлены на рис. 2.

Рис.2. Исторические пути реализации функции планирования

Охватившая страны, и прежде всего США, экономическая депрессия поставила вопрос о поиске новой философии функционирования предприятий, которая обеспечивала бы устойчивый, прогнозируемый рост экономики. Фактически это означает, что надо сделать так, чтобы согласование интересов на рынке происходило по заранее разработанному сценарию, в заранее просчитанных условиях (ценах, объемах и т.п.). Все это привело к появлению маркетинга как теоретико-методологической основы функционирования предприятия в условиях рынка, философия которого состоит в том, чтобы согласовать спрос и предложение на рынке до момента производства посредством маркетинговой информации. Это означает, что предприятия, работающие на концепции маркетинга, вступают в рыночные отношения по такой схеме:

Р (исследование) ® Т (производство) ® Р (согласование на заранее определенных условиях).

Работа по этой схеме обеспечивает эффективную работу компаний на рыке, оптимальное использование имеющихся ресурсов. Правда, как не зря отмечалось в критических статьях о маркетинге в советское время, позволить себе это могут только большие компании, что еще более усиливает власть крупнейших монополий (Известна статистика, согласно которой более 80% предприятий, вышедших на рынок, в течение 3-5 лет исчезают. В то же время, практически все крупнейшие монополии, зародившиеся в начале 20 века, процветают и поныне).

Итак, как уже отмечалось философия маркетинга, которая определяет характер и направленность маркетинговой политики компании, предполагает согласование спроса и предложения на рынке до момента производства на заранее просчитанных и выгодных для предприятия условиях (Рис.3).

Рис.3. Роль маркетинга в согласовании экономических интересов на рынке

В этом контексте маркетинг выступает как практический инструмент планирования деятельности предприятия в условиях рынка с присущей ему нестабильностью конъюнктуры. Для обеспечения работы предприятия в соответствии с концепцией маркетинга в рамках организации создается система маркетинговой информации (Рис. 4).

Рис.4. Система маркетинговой информации в компании

Система маркетинговой информации – это постоянно действующий комплекс, состоящий из технических средств, людей и методологических приемов, направленный на систематическое информационное обеспечение принятия управленческих решений в рамках организации.

В идеале система обеспечения принятия управленческих решений включает в себя четыре основные компоненты: систему сбора внутренней информации, систему мониторинга внешней (рыночной) среды, маркетинговые исследования, банк статистических данных, прикладных проблем и моделей.

Система сбора внутренней информации состоит из совокупности аппарата технических средств, людей, методологических приемов, предназначенных для постоянного мониторинга внутренней среды фирмы. По этим каналам в большинстве случаев обеспечивается сбор 60% всей необходимой компании информации.

С целью сбора информации на предприятиях организовывается система периодичной отчетности, полученная из разных подразделений предприятия информация проходит обработку. Основной акцент делается на анализе информации, поступающей от сбытового аппарата и региональных представительств. Такая работа проводится в виде:

- заполнения установленных форм образцов;

- описания аналитических отчетов или дневников.

Подсистема мониторинга внешней рыночной информации предполагает организацию комплексных мероприятий, направленных на отслеживание изменений во внешней среде. Цель такого мониторинга – не только анализ сильных сигналов, но и выявление слабых сигналов, поступающих из рыночной среды.

Банк статистических данных – это совокупность баз данных, содержащих как информацию о макроэкономических показателях, так и внутренние данные (СВИ) об объемах продаж, клиентах и т.д.

Банк прикладных программ и моделей содержит аналитические и имитационные модели объектов управления, методы поддержки процесса принятия решений и реализующие их пакеты прикладных программ. В общем случае такие модели, например, описывают изменения в состоянии рынка и поведении потребителя в зависимости от изменений входных воздействий. [3, c.11]

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследования.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров.

Таким образом, под рыночным исследованием (marketing research) следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь.

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований.

Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, получает возможность составлять " навигационные карты ", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции и особенности рыночных исследований:

- устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;

- заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;

- различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.

Вывод по 1 вопросу.

1. Рыночные исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью выявления сильных и слабых рынка, места предприятия на этом рынке и выявления запросов потребителей.

2. Особенности рыночных исследований: устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований; заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований; различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.

Дата добавления: 2014-01-11