Субъекты и объекты маркетинговых исследований

Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Субъекты по проведению маркетинговых исследований тоже можно классифицировать на внутренние и внешние.

Внутренние субъекты маркетинговых исследований (internal supplier) — отделы маркетинговых исследований, функционирующих в рамках фирмы. Большое число крупных предприятий в Украине, выпускающих потребительские товары, имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Место отдела маркетинговых исследований в организационной структуре может существенно разниться. В одном случае маркетинговые исследования могут быть централизованы в компании.

При децентрализованной системе управления маркетинговые исследования могут дифференцироваться по товарам, клиентуре или по географическим регионам. При этом сотрудники по проведению мар­ кетинговых исследований закрепляются за различными подразделениями предприятия. Этот персонал обычно подотчетен ру­ководителю подразделения, а не руководителю корпоративного уровня. Между этими двумя крайностями существует большое разнообразие организационных структур. Наиболее приемлемое решение для предприятия зависит от ее потребности в маркетинговых исследованиях. Отделы предприятий по маркетинго­вым исследованиям часто привлекают специализированные внешние компании для выполнения определенных задач, так как сами не могут этого сделать.

Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) — это независимые компании, фирмы, предприятия, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований. Все вместе они составляют индустрию мар­кетинговых исследований, располагаясь в диапазоне от мелких до крупных корпораций.

В их составе есть фирмы универсальные, а также специализирующиеся на предоставлении ограни­ ченного ассортимента услуг. Компании универсального профиля предлагают нолный набор услуг всфере маркетинговых исследований, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведения выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая подготовкой и предоставлением отчета. Услуги, предоставлявмые компаниями по проведению маркетинговых исследований, могут в дальнейшем разбиваться на синдицированные услуги, стандартизированные услуги, заказные услуги, Internet -услуги

Под синдицированными услугами (syndicated services) понимается сбор информации с дальнейшим ее представлением пользователям (подписчикам). В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования й аудита.

Стандартизированные услуги (standardized services) — это Исследовательская деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами.

Заказные услуги (customizeg service) включают в себя Щйрокое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика

Intemet -услуги { Internet services) предлагаются рядом фирм, в том числе и теми, специализацией которых является проведение маркетинговых исследований с использованием Internet.

Компании с ограниченным набором услуг (limited - services suppliers) специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В число их услуг входят: полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные разработки.

Полевые работы (field services) заключаются в сборе информации посредством почтового, личного или телефонного интервьюи­ рования. Фирмы, специализирующиеся на такого рода интервью­ ировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Они могут быть разного размера: от небольших частных фирм, которые функционируют на местном уровне, до крупных мно­гонациональных компаний, оборудованных электронной аппа­ ратурой для проведения интервью. Некоторые компании имеют возможности для интервьюирования покупателей в крупных торговых центрах (США, Германия, Франция). Многие компа­ нии предлагают услуги по сбору данных (проведение качественных маркетинговых исследований, работа с фокус-группами)

В услуги по кодировании) и вводу данных (codig and data entry services) входят редактирование заполненных анкет, разработка схемы кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в компьютер.

Аналитические услуги (analytical services) включают в себя про­ ектирование и проведение апробации анкет, определение наи­ более эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений и также другие аспекты разработки маркетинговых исследований. Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая специа­ лизированные экспериментальные маркетинговые исследования и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование. Такой вид экспертизы можно по­лучить у фирм и консультантов, специализирующихся на ана­ литических услугах. Такие фирмы, компании функционируют в США, Германии, Франции; в России их деятльность только за­ рождается.

Услуги по анализу данных (data analysis services) предлагаются фирмами, известными как tab houses, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований. Первоначально большинство фирм по анализу данных предоставляли только табличные сводки (подсчет час­
тот значений переменной) и таблицы сопряженности признаков (распределение частот, в которых одновременно описываются две или больше переменных). -

Фирменные маркетинговые исследования (brauded marketing research products and services) — специализированные методы Сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных за­ дач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы, у них имеются конкретные фирменные знаки, и продаются они подобно любой другой торговой марке.

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

· Рынок;

· Потребители;

· Конкуренты;

· Товар;

· Цена;

· Товародвижение;

· Системы стимулирования сбыта и рекламы;

· Внутренняя среда предприятия.

Из всех объектов маркетинговых исследований наибольший интерес для маркетологов и руководителей предприятий представляет рынок. Он рассматривается с точки зрения тенденций и процессов развития, структуры и географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, барьеров, возможностей и рисков.

Потребители как неизменная составляющая рынка изучаются маркетологами как в рыночной среде, так и отдельно (семьи, домашние хозяйства). Предметом изучения в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Основной целью исследования товара является проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам потребителей. Исследования позволяют получить данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, эргономика, функциональность и пр. Результаты исследований могут быть учтены при разработке оптимального товарного ассортимента, для повышения конкурентоспособности товара и определения основных направлений деятельности предприятия.

Исследование цены предполагает определение издержек по статьям калькуляции, степени влияния конкуренции (сравнение технико-экономических показателей и потребительских параметров товаров других предприятий). Результаты позволяют определить оптимальные соотношения затрат и цены, цены и прибыли.

Система товародвижения - это торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования этих факторов проводятся с целью выявления наиболее эффективных путей и способов оперативного доведения товара до конечного потребителя.

Товародвижению способствует стимулирование сбыта и рекламы. Исследования этой сферы затрагивают поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы и позволяют установить наиболее благоприятное время для проведения эффективной PR-кампании, обеспечения положительного отношения к предприятию и его товарам, разработки системы коммуникационных связей.

Исследования в области рекламы предполагают апробацию (предварительное испытание) средств привлечения потребителей, сопоставление фактических и ожидаемых результатов. Полученные данные позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых способов воздействия на потребителей, повысить интерес к продуктам предприятия.

Изучение внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности, возможности успешной адаптации к Динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование конкурентов в условиях жесткой борьбы позволяет занять выгодное положение на рынке по сравнению с ними. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциалы, а также организация управления деятельностью.

Вывод по 3 вопросу.

1. Субъекты рыночных исследований подразделяют на: внешних и внутренних.Внешние представляют собой отдельные фирмы, компании, которые занимаются предоставлением услуг в сфере маркетинговых исследований, а внутренние – служба маркетинга на фирме.

2. К объектам маркетинговых исследований мы относим: рынок, потребители, товар, конкуренты, цена, стимулирование сбыта и реклама, товародвижение и др.

Дата добавления: 2014-01-11