Конкурентные стратегии

(по Портеру)

Конкурентные стратегии обусловливают действия организации на рынке с целью достижения конкурентных преимуществ.

М. Портер (Michael E. Porter) рассматривает три основных конкурентных стратегий в области поведения фирмы на рынке:

1) Стратегия ЛИДЕРСТВА ПО ИЗДЕРЖКАМ, ориентированная на снижение полных издержек производства товара или услуги;

Она ориентирует фирму на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных затратах. Такая экономия образуется в результате максимизации объемов продаж, отказа от дорогостоящих программ и проектов, использования дешевого сырья, простых технологий и проч.

Стратегия эффективна, если ценовая конкуренция является преобладающей, выпускаемый продукт стандартен или однороден, используется всеми одинаковым способом; покупатели в основном крупные; спрос по цене эластичен; существует мало возможностей диверсификации.

Реализация этой стратегии на практике осложняется:

• инфляцией, удорожающей ресурсы, обесценивающей получаемую прибыль;

• отсутствием сегодня однозначной связи между масштабами деятельности и уровнем издержек;

• сложностью переориентации массового производства из-за его инерционности;

• привлекательностью стратегии для конкурентов, находящих собственные методы уменьшения затрат;

• частыми изменениями вкусов потребителей, обесценивающими прежние технологии и инвестиции в них.

Поэтому фирмы, использующие такую стратегию, должны тщательно отслежи­вать изменения ситуации и быть готовыми быстро осуществлять модернизацию производства, вносить коррективы в ассортимент, обеспечивать гибкость рыночного поведения и цен.

Разновидности:

¨ стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность; при этом фирма стремится обеспечить сочетание низких издержек и более низких цен, чем у производителей продукции с аналогичными свойствами и качеством;

¨ сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, построенная на низких издержках и ориентированная на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;

2) Стратегия ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ связана с производством уникальных видов товаров, что позволяет устанавливать высокую их цену. Рост числа модификаций приводит к увеличению затрат, но одновременно и к объему реализации, а следовательно, прибыли, частью которой можно делиться с поставщиками, привязывая их к себе.

Дифференциация уместна, если может осуществляться многими способами, покупателей не удовлетворяет стандартная продукция; они стремятся к эксклюзив­ности, привязаны к фирме и торговой марке, мало чувствительны к цене, имеют существенно различающиеся вкусы и потребности. Все это создает высокие входные барьеры для конкурентов и товаров-заменителей.

Стратегия дифференциации в некотором роде противоречит предыдущей, так как из-за незначительного размера партий выпускаемой продукции полностью нельзя использовать эффект экономии на масштабах производства.

Предпосылками ее внедрения являются широкая известность фирмы, высокое качество продукта, интенсивная работа с потребителями, умелая политика ценооб­разования.

В то же время у такой стратегии немало слабых мест:

• дифференциация не безгранична;

• покупатель не всегда может должным образом оценить уникальность товара или она окажется мнимой;

• существует опасность снижения привлекательности продукции в результате изменения системы ценностей, появления импортных или аналогичных товаров и т. д.

Поэтому предыдущая стратегия полностью не отбрасывается.

Разновидности:

¨ стратегия широкой дифференциации, направленная на создание товаров с индивидуальными особенностями, отличающими их от аналогичных товаров фирм-конкурентов, с целью привлечения покупателей;

3) Стратегия ФОКУСИРОВАНИЯ предполагает обслуживание узкого сегмента потребителей с особыми запросами, где можно достичь конкурентных преимуществ путем реализации одной из описанных выше стратегий или обеих вместе.

Однако эти преимущества можно потерять вследствие высоких затрат, недоста­точной дифференциации деятельности или продукта, а также возможности сравни­тельно легкого проникновения в сегмент конкурентов с более низкими издержками.

Стратегия целесообразна, когда существуют лица с особыми запросами, четко выделяющиеся на фоне остальных (например, территориально), а ресурсы фирмы невелики и не позволяют обслуживать большие группы покупателей со стандарт­ными потребностями.

Разновидности:

¨ сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная надифференциации продукции; целью фирмы является обеспечение покупателей выбранного сегмента рынка товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Дата добавления: 2014-01-11