Тема: реклама в античному суспільстві

План

1. Соціальні фактори формування реклами: культура урбанізму.

2. Виділення професійної реклами з проторекламних текстів.

3. Глашатаї − перші професіонали рекламної справи.

4. Жанрова диференціація усної реклами в античному місті.

5. Варіанти предметно-образотворчої реклами в античності.

6. Письмова реклама: графіті, album, римська протогазета.

7. Реклама видовищ: афіша.

8. Політична реклама.

9. Елементи конфесійної реклами.

10. Способи регулювання рекламного процесу в античності.

1.

Коли міжособистісні, сусідські та родові зв’язки не забезпечують необхідного мінімуму обізнаності, який потрібен для координації діяльності, виникає потреба у масовій комунікації. Це відбувається, коли на зміну локальним поселенням приходить тип міської культури. Сукупність усіх процесів, що відбуваються в місті, створює культуру урбанізму.

Виникнення на етапі урбанізму нового механізму інформування − повідомлення чого-небудь усім, хто живе в даному поселенні міського типу, без конкретної адреси, пов’язане з кількісними параметрами. Якщо в сільській громаді живуть максимум три тисячі чоловік, а в ранніх суспільствах, як правило, навіть менше, то міста, навіть найбільш ранні, фіксують від п’яти тисяч до одного мільйона жителів. Мільйон жителів − в найбільш розвинених містах, типу Вавилона або давнього Риму.

Місто формується навколо трьох інформаційних центрів. Перший − адміністративне керівництво. Адміністративний апарат міг розміщуватися в будівлях різної конфігурації. Сутність його полягає в управлінському лідерстві в міському товаристві, яке в античності − грецькій і римській – мало назву "поліс".

Другим центром, що об’єднував життя поліса, став храмовий комплекс. Тут храм, на відміну від доміських форм, створюється в самому "серці" міського поселення.

Третій − торгова площа, ринок. Як не різнопланово виглядають поняття храму і ринку, тим не менш цікаво виявити, що ці, здавалося б, діаметрально протилежні утворення − суто земне і піднесене − сусідять. Вони слідують один за одним дуже тісно протягом усіх століть аж до Нового часу. Тому, як би не були піднесені наміри тих, хто відвідує храм, поруч для них продається те, що необхідно для виживання. Ринок − торгове і побутове зосередження інтересів міських жителів.

2.

Відмінність протореклами від професійної реклами − дуже відповідальний момент в розумінні даних феноменів. Вона полягає в тому, що явище протореклами синкретично, нею використовується весь набір знакових функцій. Процес професіоналізації супроводжується відбором лише тих функцій, які концентруються саме на рекламних завданнях. На початкових стадіях цей процес відбувається на базі усного мовного спілкування.

Коли в житті громади формується усне мовлення, відбувається те, що культурологи називають першою інформаційною революцією − це ситуація виникнення в передлюдському товаристві (оскільки без мови − це ще не повністю людська спільнота) мовної комунікації.

Спочатку мовне спілкування − синкретичне: у ньому сплавлені різноманітні соціальні функції, а саме: інформаційна, регулятивна, експресивна тощо. Але поступово в усній культурі розшаровуються типи текстів, які обслуговують різні види діяльності: ритуальну, виробничу, естетичну тощо.

Для формування рекламного типу текстів, їх виділення з проторекламної стадії першочергово важливим виявляється здатність мовної комунікації виконувати сигнальну, експресивну і сугестивна роль в масовому спілкуванні.

Сигнал − спосіб миттєвого залучення уваги особи або групи людей до якогось явища з метою їх спонукання до оперативного дії. Цю роль знакові засоби виконують споконвіку аж до теперішнього часу − варто згадати світлофори на вулицях сучасних міст або окрик "Стій! Руки вгору!"

Експресія знакових засобів − це їх емоційна виразність і насиченість, якість, без яких важко уявити повноцінну рекламу.

Сугестія − навіювання. Це здатність деяких знакових форм і їх поєднань впливати не лише на свідомість і емоції, але і на підсвідомість реципієнтів. Сугестія присутня в рекламних повідомленнях, починаючи від самого раннього етапу утворення цього типу текстів.

Поєднання цих трьох функціональних передумов оперативного впливу на широку аудиторію спочатку відбувається спонтанно, несвідомо. Практична результативність подібних поєднань призводить до цілеспрямованого використання, таким чином з’являються перші професіонали.

3.

В античності професійними носіями рекламного слова стали міські глашатаї. На наш погляд, саме в ході їх діяльності вироблялися стійкі зразки рекламних текстів, формувалася їх типологічна структура. Посада глашатаїв фіксується археологічними джерелами вже в період крито-мікенської культури близько 14 століття до н.е.

Активна роль глашатаїв в античному суспільстві зафіксована багатьма художньо-літературними творами. Наприклад, комедії Аристофана – майже жодна з них обходиться без дійової особи, званої "глашатай". Постійно згадують про цю посаду і відомі історики: Геродот, Полібій, Тацит, Плутарх, Светоній. У давньогрецьких полісах посада глашатая мала кілька різновидів. Частина їх виконувала дипломатичні доручення і була обов’язковою учасницею різноманітних посольств. Виконання цієї місії було дуже почесним і надзвичайно відповідальним. У лакедемонян, наприклад, за свідченням Геродота, ця посада передавалася у спадок від батька до сина. В інших грецьких полісах глашатаї обиралися народними зборами шляхом голосування або за жеребом.

Крім посольських функцій, менш аристократичний шар глашатаїв був у розпорядженні міської адміністрації і повідомляв міському населенню найважливішу оперативну інформацію, як ділову, комерційну, так і політичну.

І нарешті, найменш престижний шар глашатаїв обслуговував ринкові розпродажі, служив при артистичних трупах, складався в клієнтах у приватних осіб. Ранг глашатая демонструвався його шатами і атрибутами. Найбільш привілейовані володіли жезлом − кадуцеєм, приналежністю вісника богів Меркурія. Але звичайним міським глашатаям зручніше було мати будь-якої звукової інструмент − ріг або дзвіночок, чиї позивні залучали народ.

Посада глашатая передбачала оперативне оповіщення всіх громадян міста про загальнозначущі події: чергової дати народних зборів, відвідуванні важливих посольств, тріумфи прославлених полководців, про роздачу хліба незаможним членам громади чи намічаються гладіаторських іграх.

Дата добавления: 2014-01-11